Vom Dachboden nach Übersee: Wie Never Fully dressed mit Zalando erfolgreich skaliert

Kennzahlen

• 27% NMV-Wachstum im Vorjahresvergleich weltweit
• 48% NMV-Wachstum im Vorjahresvergleich in Deutschland
• 413% mehr Kund*innen in den letzten 12 Monaten
• Verfügbar in 22 Ländern
• Hat die Petite- und Tall-Kollektionen im Herbst-Winter 2020 eingeführt
• Erweitertes Größenangebot bis Größe 54, vorgestellt auf der Zalando-Homepage für mehr Inklusion bei großen Größen

Vorstellung: Never Fully Dressed

Never Fully Dressed (NFD) wurde 2009 gegründet und hat sich von seinen bescheidenen Anfängen als kleiner Concept Store in Essex weiterentwickelt und erfreut sich auf Instagram enormer Beliebtheit. Die Gründerin Lucy Aylen wurde maßgeblich von ihren Eltern beeinflusst, die auf den Märkten im Osten Londons arbeiteten. Sie gründete das Unternehmen, indem sie zunächst auf dem Dachboden ihrer Eltern Kleidung schneiderte, die sie dann auf dem Spitalfields Market und auf dem Portobello Market verkaufte.

Was passiert, wenn ein junges Unternehmen plötzlich eine stark ansteigende Nachfrage erlebt und eine immer größere Präsenz in den sozialen Medien aufbaut? Ein Wunder! Lucy entdeckte, dass das Interesse an ihren einzigartigen, farbenfrohen und verspielten Mustern groß war. Treue Kundinnen und Kunden begannen, ihre Outfits in den sozialen Netzwerken zu teilen, was es NFD ermöglichte, eine Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen. Dazu gehörten auch Styling-Videos, die zeigten, wie man die Kleidungsstücke nach Belieben anpassen und in verschiedenen Stilen tragen kann – perfekt für moderne, vielbeschäftigte Trendsetter.

Heute nutzt NFD das Großhandelsmodell von Zalando, um die Reichweite über das Vereinigte Königreich hinaus auszudehnen und ein größeres Publikum anzusprechen, ohne dabei auf die ursprünglichen Kund*innen als authentische Influencer verzichten zu müssen. Wir haben uns mit Ella Parker, Wholesale Assistant bei NFD unterhalten, um zu erfahren, wie NFD als kleines Unternehmen mit begrenzten Ressourcen und Prozessen in der Lage ist, mit Zalando erfolgreich Kund*innen in ganz Europa anzusprechen.

Bevor wir in die Geschichte eintauchen: Was ist eigentlich Großhandel?

Großhandel ist der Verkauf von Waren oder Gütern an Einzelhändler oder Marktplätze, über die Produkte anschließend an den Endverbraucher verkauft werden. Dieses Wholesale-Partnerschaftsmodell ermöglicht es Marken, Zalando als leistungsstarken Absatzkanal zu nutzen, während sich Zalando um den Vertrieb und den Bestand kümmert.

Zalando hat sich mit NFD in Verbindung gesetzt und seit dem Beginn der Partnerschaft „verkaufen wir an Kundinnen und Kunden in allen 23 europäischen Ländern. Es gibt kein Land, in dem wir unsere Produkte nicht vertreiben.“ Insgesamt ist das Direct-to-Consumer-Geschäft von NFD massiv gewachsen. Die Produkte sind derzeit in 80 Ländern auf der ganzen Welt verfügbar. „Dazu gehört auch, dass wir unser Großhandelsmodell ausbauen“, sagt Ella, „vor allem, indem wir strategische Entscheidungen darüber treffen, mit wem wir zusammenarbeiten und in welche Märkte wir expandieren wollen.“

„Als kleines Unternehmen mit begrenzten Ressourcen hatten wir anfangs Bedenken wegen der Komplexität des Geschäfts und der Abläufe bei Zalando.“ Wir haben uns gefragt: Wie kann ein kleines Unternehmen mit einer geringen Mitarbeiterzahl auf einer Plattform wie Zalando erfolgreich sein? Wir haben uns Gedanken darüber gemacht, wie wir das Geschäft ganz konkret vorantreiben können.“

Zalando und NFD haben eine enge Beziehung aufgebaut, in der es regelmäßige Absprachen gibt, um die Leistung von NFD genau nachzuverfolgen und Anpassungen vorzunehmen. Indem analysiert wurde, was in einem anderen Markt (DACH) im Vergleich zu ihrem eigenen Vertriebskanal (Vereinigtes Königreich) funktionierte, erhielt das Unternehmen ein besseres Verständnis dafür, wie sie agieren und was sie Zalando anbieten sollten. Dies ist etwas, woran NFD kontinuierlich arbeitet, aber der Erfolg spricht für sich selbst. Wie hat das funktioniert?

Planung, Planung und nochmals Planung.

„Während der Pandemie ist unser Team enorm gewachsen. Die Zahl der Mitarbeitenden hat sich in den letzten 18 Monaten fast verdoppelt. Wir haben derzeit 32 Angestellte! Da wir uns stark auf den Großhandel konzentrieren, haben wir die Kapazitäten für diesen Bereich auf drei Mitarbeitende aufgestockt.“

Eine der größten Herausforderungen für NFD ist die Bestandsverwaltung. Als Großhändler ist es wichtig, die Lagerbestände über alle SKUs (Stock Keeping Units, Lagerbestandseinheiten) hinweg zu evaluieren und gleichzeitig eine gute Balance zwischen Kundenbestellungen und Lagerkosten zu finden.“ Der effektivste Weg, dieses Ziel zu erreichen, sind Bestandsprognosen und die Bestandsplanung.

„Aufgrund der Größe unseres Unternehmens und unserer Arbeitsweise legen wir großen Wert auf eine konsistente Planung und Umsetzung. Wir führen gemeinsam mit einem Zalando-Kontakt die erste Planung durch und nutzen dann die verfügbaren Tools, um unsere Bestände kontinuierlich zu verwalten. Planung ist das A und O und hat uns geholfen, auf Kurs zu bleiben.“ 

Daten sind die Grundlage für unser Handeln.

„Wir verwenden den Vertriebs- und Bestandsbericht jede Woche. Wir gewinnen einen detaillierten Einblick über NFD direkt auf Zalando, sodass wir Bestseller zeitnah erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen können.“

„Diese Daten haben uns dabei geholfen, interne Diskussionen über die Produkte zu führen, die wir für den Großhandel brauchen. Da Zalando eine ganz andere Zielgruppe hat als unsere eigene Website, ist es großartig, die Erkenntnisse aus dem Unternehmen besprechen und konkrete Vorstellungen äußern zu können. Wir prüfen die Daten und können klar festlegen, was wir konkret brauchen. Wir konnten dadurch ein umfassenderes Sortiment entwickeln und verschiedene Größen exklusiv für Zalando anbieten.“

Transparente, interessante und aufregende Kundenerlebnisse schaffen

NFD hat erkannt, dass sich saisonale Angebote gut für ihre Produkte eignen, und nutzt Zalando Marketing Services (ZMS) für saisonale Kampagnen und zusätzliche Reichweite, um den Kundinnen und Kunden diese Saisonware näherzubringen. Während des Kampagnenzeitraums verzeichnete NFD einen Anstieg der aktiven Kundinnen und Kunden um 129 % im Vergleich zum Vorjahr. Außerdem tragen exklusive Angebote für Zalando zum wachsenden Hype und zu einer steigenden Nachfrage bei. 

„In letzter Zeit sind wir wieder dazu übergegangen, kleinere Stückzahlen zu kaufen. Wir identifizieren Bestseller wie unseren Dauerbrenner, den Jaspre-Rock, und versuchen, diese Exklusivität für die Kundinnen und Kunden aufrechtzuerhalten und attraktiv zu machen.“

Ausblick in die Zukunft

„Wir rechnen damit, in der Zukunft vor einigen großen Herausforderungen zu stehen, insbesondere in Bezug auf Frachtkosten und Zoll, vor allem für ein kleineres Unternehmen. Vieles von dem, was ich gerade erwähnt habe, wird sich auf unser Geschäftsergebnis und unsere Gewinnspannen auswirken.“ 

„Trotzdem freuen wir uns auf das Jahr 2022! Wir wollen neue strategische Gebiete erschließen und unser Portfolio mit neuen Sortimenten und Accessoires erweitern, um NFD zu einer ganzheitlichen Lifestyle-Marke zu machen. Auch wenn es weiterhin Herausforderungen gibt, bin ich sehr gespannt, was die Zukunft bringt!“ 

Bitte beachten Sie, dass wir Wholesale derzeit nur auf Einladung anbieten. Wenn Sie bei Zalando verkaufen und selbst die Kontrolle übernehmen möchten, sehen Sie sich unsere anderen Partnerschaftsmodelle an: das Partnerprogramm und Connected Retail.