Wie Reebok Daten nutzt, um Kunden zu verstehen und die Markenwahrnehmung zu steuern

Gewinner des ZMS Partner Award 2021

Reebok hat kürzlich mit seiner Kinetica-Kampagne die Data-Driven-Kategorie des ZMS Partner Award 2021 gewonnen. Der Partner Award „Marketing Excellence 2021“ zeichnet herausragende und innovative Kampagnen aus, die Zalando-Partnermarken gemeinsam mit Zalando Marketing Services entwickelt und durchgeführt haben. Sie können alles über die Auszeichnung lesen und sich die vollständige Preisverleihung hier ansehen. 

Die Strategie

Zusammen mit ZMS und seinem Insights-Team entwickelte Reebok eine detaillierte Markteinführungsstrategie, um das Markenimage bei jüngeren, trendsetzenden Kundengruppen zu verbessern.

Reebok beauftragte das ZMS Creative-Team auch damit, Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe wirklich ansprechen. Das kreative Konzept wurde von zwei jungen hypertrendigen Schöpfern zum Leben erweckt, die mit der Energie des Kinetica-Schuhs die coolsten Orte in Marseille durchstreiften. Das Ergebnis der Kreativen war eine auffällige Stop-Motion-Lightpainting-Animation, die das Unsichtbare sichtbar machte:

Die Fokussierung der Budgetausgaben in erster Linie auf Engagement, Bekanntheit und Kampagnenergebnisse stellte sicher, dass Reebok erfolgreich neue Verbraucher über YouTube- und SEA-Platzierungen erreichte und bestehende Verbraucher über bezahlte soziale Netzwerke ansprach.

Leveraging insights to improve brand perception

1: ZMS Insights führte eine Umfrage mit über 4 000 Befragten durch. Die Befragten setzten sich aus Kunden zusammen, die Reebok auf Zalando gekauft haben, Kunden, die Reeboks Konkurrenten gekauft haben, und Kunden, die Kinetica-Lookalikes auf Zalando in den letzten 12 Monaten gekauft haben. Ähnliche Produkte werden basierend auf der gemeinsamen Anstrengung des maschinellen Lernalgorithmus von Zalando Fashion DNA und Reebok ausgewählt. Den Befragten wurden Fragen gestellt, um ihre Einstellung zu Reebok, die Sympathie des Kinetica-Modells, die Sympathie bestimmter Werbebilder rund um den Schuh, die Sympathie der Konzeptidee und ihre Kaufmotivation auf der Grundlage des Konzepts zu bewerten.

2: Das Team von ZMS Insights hat die Befragten dann basierend auf den Umfragedaten in 6 Arten von Sneakerkäufen eingeteilt. Diese Segmente wurden zur Analyse ihrer spezifischen Marken- und Produktüberlegungen sowie für Konzept- und Kreativtests verwendet. Dies trug dazu bei, hervorzuheben, bei welcher Sneaker-Persona-Gruppe das Produkt und das kreative Konzept am besten ankommen würden.

3: ZMS entwickelte daraufhin eine detaillierte Marketingstrategie mit einem Konzept, das auf den wichtigsten Erkenntnissen der Verbraucherstudie basiert. Die Ergebnisse zeigten, dass wir das Markenimage von Reebok bei jungen trendigen Verbraucher*innen verbessern konnten, da die zTypes-Segmente „Cultured Elites, Preppy Strivers and Street Snobs“ zu fast 50 % der Kinetica-Lookalike-Produktkäufer beitrugen. Dank der Datenanalyse war Reebok hervorragend positioniert, um den Kinetica-Schuh auf Zalando zu launchen.