Wie die kultige Strumpfwarenmarke Wolford eine neue Generation von Online-Kund*innen auf Zalando erschließen konnte
Wie die kultige Strumpfwarenmarke Wolford eine neue Generation von Online-Kund*innen auf Zalando erschließen konnte
Die klassische österreichische Marke Wolford stellt seit den 1950er Jahren Strumpfwaren her. Heute erreichen die Strumpfhosen und Beinkleider über das Partnerprogramm von Zalando Tausende neue Kund*innen. Jessica Haupt, Marketplace Manager bei Wolford, erzählt uns, wie die Marke ihre Marktplatzstrategie verbessern konnte und die Zeit bis zum Onlinegang (TTO) von 60 auf 12 Tage reduziert hat.
Die klassische österreichische Marke Wolford stellt seit den 1950er Jahren Strumpfwaren her. Heute erreichen die Strumpfhosen und Beinkleider über das Partnerprogramm von Zalando Tausende neue Kund*innen. Jessica Haupt, Marketplace Manager bei Wolford, erzählt uns, wie die Marke ihre Marktplatzstrategie verbessern konnte und die Zeit bis zum Onlinegang (TTO) von 60 auf 12 Tage reduziert hat.
Die Geschichte
Wolford nahm 2016 erstmals am Partnerprogramm teil. Durch den Beitritt zum Partnerprogramm von Zalando hoffte Wolford, den Online-Verkauf anzukurbeln, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen und die jüngere Kundschaft auf eine neue Art und Weise dazuzugewinnen.
Im Jahr 2020, als die Pandemie den Einzelhandel lahmlegte, wurde der Fokus auf Online-Marktplätze verstärkt. Durch gezielte Bemühungen, die Präsenz im Rahmen des Partnerprogramms zu verbessern, gelang es Jessica und ihren Kolleg*innen, die Anzahl der verfügbaren Artikel zu erhöhen, die Zeit bis zum Onlinegang zu verkürzen, in neue Märkte zu expandieren und den Umsatz um 350 % zu steigern.
Die Strategie
Upload eines breiten Sortiments
In den letzten zwei Jahren hat Wolford sein Angebot bei Zalando von etwa 80-100 Artikeln auf heute fast 500 erweitert.
„Wir haben den Katalog und den gesamten Inhalt auf der Website aufgestockt. Wir haben alle Bilder aktualisiert und dabei versucht, bestimmte Attribute hervorzuheben“, erklärt Jessica.
Die Verbesserung der Produktdetailseiten bedeutet, dass die Kund*innen ein besseres Gefühl für das Produkt bekommen können und mehr Informationen erhalten, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Dadurch hat die Marke eine größere Chance, ihren besonderen Charakter zu präsentieren und die Konversionsraten zu erhöhen.
Verkürzung der Zeit bis zum Onlinegang
Ein wichtiges Schwerpunktthema für Wolford im Jahr 2020 war es, die Zeit bis zum Onlinegang deutlich zu verkürzen. In Zusammenarbeit mit ihrem Integrator Tradebyte gelang es Jessica und ihrem Team, ihre Datenstrukturen zu verbessern.
„Wir haben den Datenkatalog verbessert, um die Zeit für das Onboarding zu verkürzen. Wir konnten den Zeitraum von mehreren Wochen auf weniger als zwei Wochen reduzieren“, sagt Jessica. „Das gibt uns die Möglichkeit, Artikel zum Höhepunkt der Saison ins Portfolio aufzunehmen.“
Vor allem Strumpfwaren können saisonabhängig sein. Deshalb ist es wichtig, neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen, um die Nachfrage zum richtigen Zeitpunkt decken zu können.
Online in neue Märkte expandieren
„Die Markterweiterungen waren für uns auf Zalando im letzten Jahr die größten Wachstumsbringer. Wir waren wirklich froh, diese Geschäftsbeziehung mit Zalando zu haben, besonders während der Pandemie“, sagt Jessica.
Wolford ist derzeit in neun Zalando-Märkten vertreten, weitere Märkte sind in Planung.
Erhöhung der Markensichtbarkeit
Die allgemeine Markenpräsenz auf Zalando war für Wolford wichtig. Jessica und ihr Team nutzen auch zusätzliche Dienste, um ihre Marke aufzubauen und die Sichtbarkeit zu erhöhen.
In Zusammenarbeit mit Zalando Marketing Services (ZMS) nutzen sie Brand Homes – eine Funktion, die es der Marke ermöglicht, ihren Kund*innen die Marke vorzustellen und Geschichten über ihre Produkte und Kollektionen auf ansprechende und inspirierende Weise zu erzählen, um damit die Sichtbarkeit ihrer Inhalte und Produkte zu erhöhen.
Verfolgen der Leistung auf zDirect
Jessica und ihre Kolleg*innen nutzen zDirect, das Partnerportal von Zalando, um Verkaufsergebnisse und allgemeine Leistungsdaten zu sammeln, den Konversionstrichter zu analysieren und Wachstumsfaktoren für die Zukunft zu ermitteln.
„Das Tool liefert eine Menge Informationen über KPIs, die wir sonst nicht erfassen würden“, sagt Jessica. „Zum Beispiel können wir die Verfügbarkeitsraten jetzt genau nachverfolgen. Das ist für uns eine sehr interessante Kennzahl.“
Tipps für Marken
Expansion in neue Märkte
„Ich kann jeder Marke nur die Ausweitung auf den internationalen Markt empfehlen. Für uns hat das ein hohes Wachstum ermöglicht“, sagt Jessica weiter.
Investiere genug Zeit für die Schaffung der richtigen internen Prozesse
„Wir verpflichten uns als Marke gegenüber Zalando. Da wir nur wenige Kollektionen pro Jahr haben, müssen wir auch unser Merchandising so planen, dass wir uns auf unerwartete Veränderungen in der Zukunft einstellen können“, erklärt Jessica.
Teilnahme an besonderen Events
„Ich kann wirklich nur empfehlen, sich an Verkaufsaktivitäten zu beteiligen und das Sortiment entsprechend zu planen“, sagt Jessica. „Sie müssen erkennen, dass die Nachfrage zu diesen Zeiten sehr hoch ist und ihre Lagerbestände aufstocken, um diese decken zu können.“
Im Detail
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Über Wolford |
Gründungsjahr 1950 |
|---|---|
|
Unternehmenssitz |
Bregenz, Österreich |
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Beitritt zum Partnerprogramm |
2016 |
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Mitarbeiter*innen |
ca. 1300 |
|
Sortiment |
Strumpfwaren und Beinbekleidung, jetzt auch Athleisure und Sportbekleidung |
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Umsatz |
118,5 Millionen EUR (Geschäftsjahr 2019/2020) |
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Genutzte Services |
zDirect - Das Partnerprogramm-Portal Zalando Marketing Services |
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