Style für Alle:
Adaptive Mode im Mittelpunkt

Zalando hat es sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 ein wirklich inklusives Sortiment und Einkaufserlebnis für unterrepräsentierte Gruppen anzubieten. Galina Charni und ihr Team arbeiten daran, behinderten Kund*innen sowie Sorgeberechtigten das Kaufen von adaptiver Mode auf Zalando zu ermöglichen. Wir wollten von ihr erfahren, wie man den Zugang zu inklusiver und barrierefreier Mode für alle ermöglichen kann.

Hi Galina, was ist deine Aufgabe bei Zalando?

Ich bin Senior Product Manager für Diversity & Inclusion (D&I) innerhalb des Design-, Marketing- und Content-Teams. Wir sind dafür verantwortlich, das Shopping-Erlebnis für Kund*innen von adaptiver Mode zu verbessern. Eine entsprechende Kollektion ist seit September 2022 bei Zalando erhältlich.

An welchen D&I-Herausforderungen arbeiten du und dein Team gerade?

Wir gehen einen sehr realen Schmerzpunkt für behinderte Menschen an: Mode, die modisch ist und an die vielfältigen Bedürfnisse angepasst ist, ist selten, teuer und schwer zu finden. Wir sind dabei, das gesamte Einkaufserlebnis zu verbessern, vom adaptiven Modesortiment über die Barrierefreiheit bis hin zur Repräsentation.

Kannst du den Begriff „adaptive Mode“ erklären?

Im Allgemeinen bezieht sich adaptive Mode auf Kleidung, Schuhe und Accessoires, die auf die Bedürfnisse von behinderten Menschen zugeschnitten sind. Sie ist bewusst so gestaltet, dass sie für Menschen mit dauerhaften oder vorübergehenden Beeinträchtigungen verschiedener Art wie eingeschränkter Mobilität, eingeschränkter Fingerfertigkeit oder sensorischer Sensibilität zugänglich ist. Ich bin stolz darauf, dass Zalando eine der wenigen internationalen Modedestinationen ist, die adaptive Mode anbietet.

2022 haben wir unsere erste Adaptive Fashion-Kollektion, bestehend aus Kleidung, Schuhen und Accessoires, in 25 Märkten eingeführt. Das Sortiment ist absolut einzigartig, es bietet Stil, innovative Adaptionen und sehr faire Preise. So gibt es zum Beispiel Mode-Designs für das Sitzen im Rollstuhl, Produkte speziell für Hautsensibilität, Styles mit einfachen Verschlüssen und Kleidung, die für Prothesen oder Bandagen geeignet sind. Alle Artikel können auch auf einem speziellen Adaptive Fashion Hub erkundet werden, so sind sie leichter zu finden. Das gesamte Team und ich bemühen uns leidenschaftlich darum, Kund*innen mit verschiedenen Bedürfnissen die Möglichkeit zu geben, das Sortiment zu entdecken und zu testen.

Wie entscheidet ihr angesichts des großen Bedarfs an Verbesserungen im Bereich der adaptiven Mode, woran ihr zuerst arbeitet?

Indem wir behinderten Kund*innen zuhören und gemeinsam mit Expert*innen aus der Community neue Shoppingerlebnisse entwickeln. Für unsere Strategie ist es entscheidend, dass wir Feedback in die Kund*innenerfahrung einbinden. Kund*innen adaptiver Mode sind sehr daran interessiert, Input zu geben, weil sie es als eine Möglichkeit sehen, ihrer Community zu helfen. In einem unserer Interviews haben wir einer Person im Rollstuhl mit eingeschränkter Mobilität dabei zugesehen, wie sie den Online-Katalog durchklickte und tolle adaptive Produkte verpasste, weil weder das Hauptbild noch der Produktname die wichtigste adaptive Funktion verdeutlichte.

Bevor wir den Bekanntheitsgrad unseres adaptiven Sortiments erhöhen, müssen wir sicherstellen, dass unser Adaptive Fashion Hub und unsere Produktdetailseiten für Kund*innen leicht zu navigieren sind und verständlich ist, welche Produkte für sie geeignet sind. Dabei ist der Mangel an Daten eine echte Herausforderung. Im Moment können wir nicht feststellen, ob die Käufer*innen adaptiver Mode tatsächlich die Personen mit adaptiven Bedürfnissen sind. Ein direkteres Feedback von behinderten Menschen zum Shoppingerlebnis ist für uns entscheidend, um sowohl das Sortiment als auch die Erfahrung auf der Website zu verbessern.

Auf welche Erfolge im Jahr 2023 sind du und dein Team besonders stolz?

2023 haben wir unseren Kund*innen das Entdecken von Modeartikeln mit adaptiven Eigenschaften wie Magneten und Anziehschlaufen erleichtert. Dazu haben wir den „Adaptive Eigenschaften“-Filter in unserem Katalog eingeführt. Er ist nicht nur ein Feature Flag, sondern dient unseren behinderten Kund*innen als Einstieg in die modische Vielfalt. Zusammen mit den Kolleg*innen aus dem Content Marketing und unseren Fotostudios haben wir außerdem neue Bilder und Beschreibungen neben den Artikeln in einem speziellen Modul hinzugefügt, das die adaptiven Merkmale der Artikel hervorhebt. So kann man zum Beispiel erkennen, ob ein Produkt speziell für Rollstuhlfahrer*innen entworfen wurde oder ob das Produkt für Menschen mit sensibler Haut geeignet ist.

Wie reagieren die Zalando-Kund*innen auf diese Veränderungen?

Einige Kund*innen haben uns positives Feedback dazu gegeben, wie wir adaptive Mode präsentieren. Indem wir diese Kollektionen als integralen Bestandteil des Zalando-Sortiments und nicht als Nischenangebot präsentieren, definieren wir die modische Inklusivität neu. In unserer fortlaufenden Zusammenarbeit mit dem Content Marketing planen wir, sowohl in den spezialisierten, als auch in den Mainstream-Kampagnen von Zalando mehr mit behinderten Models zusammenzuarbeiten, die adaptive Mode nutzen.

Das Engagement von Zalando für adaptive Mode wird auch von nichtbehinderten Kund*innen zunehmend anerkannt. Sie schätzen eine breitere Repräsentation, die die Diversität der Behinderungen – insbesondere derjenigen, die nicht auf den ersten Blick zu erkennen sind – zusammen mit unserem Engagement für Inklusion in allen Größen, ethnischen Gruppen und Geschlechtsidentitäten würdigt.

Was motiviert dich persönlich, Mode inklusiver zu gestalten?

Ich habe Mode schon immer geliebt! Was ich allerdings nicht liebe, ist die spaltende oder ausschließende Seite der Branche. Adaptive Mode habe ich durch die Erfahrungen von mir nahestehenden Personen kennengelernt, und es war ein Prozess des Ausprobierens und Entdeckens, der Zeit, Mühe und Extra-Budget erforderte. Mein Ziel war es, dazu beizutragen, dass die Produkte, die Repräsentation und das digitale Einkaufserlebnis inklusiver werden. Als ich die Chance hatte, in das Zalando-Team einzusteigen, das das Projekt „Adaptive Mode“ vorantreibt, habe ich die Gelegenheit ergriffen.

Welche Veränderungen erhoffst du dir in Bezug auf D&I bei Zalando und in der gesamten Modeindustrie für die Zukunft?

Die Mode sollte eine Branche der Chancengleichheit sein, nicht nur in Bezug auf die Beschäftigung, sondern auch in Bezug auf Repräsentation und Sortiment. Stell dir mal vor: In Kampagnen werden Menschen verschiedener Größen, ethnischer Zugehörigkeiten, Gesellschaftsschichten und Fähigkeiten abgebildet.

Eine Person mit Greifschwierigkeiten oder Sehschwäche würde die Zalando-App öffnen, die zu 100 % mit der von ihr verwendeten Hilfstechnologie kompatibel ist, und könnte problemlos ein schickes Outfit aus der adaptiven „easy to dress“-Kollektion finden. Das Paket wird zugestellt und der*die Zusteller*in wartet, bis der*die Kund*in zur Tür kommt, anstatt es zwei Stockwerke weiter oben abzugeben, was es dem*der Kund*in sehr schwer machen würde, es abzuholen. Anschließend könnte der*die Kund*in das Produkt bewerten und anderen mit den gleichen Bedürfnissen helfen, eine Entscheidung zu treffen, und sogar eine zusätzliche Adaption anfordern, die vom Zalando-Kund*innenservice nach dem Kauf angeboten wird. Ich möchte zu einer Erfahrung beitragen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt!