Inklusive Inhalte: Mit Storytelling Zugehörigkeit schaffen

Zalando hat es sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 Diversität in allen visuellen, sprachlichen und narrativen Elementen des Shopping-Erlebnisses und der Kommunikation widerzuspiegeln und zu würdigen. Caleb Spahr, Diversity & Inclusion Project Manager, spricht über Maßnahmen, die 2023 im Bereich inklusives Storytelling unternommen wurden, um eine authentische Repräsentation der rund 50 Millionen Zalando-Kund*innen zu gewährleisten.

Hi Caleb, was ist deine Aufgabe bei Zalando?

Ich bin D&I Project Manager. Ich helfe bei der Umsetzung unserer Ziele zu repräsentativen Inhalten. Ich fördere die Zusammenarbeit und Umsetzung in unseren D&I-Arbeitsgruppen durch Workshops, Feedback oder Lerneinheiten. Auch bin ich maßgeblich an der Erstellung unserer Leitlinien beteiligt und arbeite mit verschiedenen Content Creator*innen zusammen, um Inhalte zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie für alle zugänglich und wertschätzend sind. Außerdem arbeite ich mit unseren Markenpartner*innen zusammen, um sie zu ermutigen und zu unterstützen, das Gleiche zu tun.

Was inspiriert dich persönlich dazu, im Bereich D&I zu arbeiten?

Ich habe fast zehn Jahre lang in der Mode-PR und im Styling gearbeitet, bevor ich zu D&I gewechselt habe. In dieser Zeit habe ich die Ausbeutung und Marginalisierung bestimmter Gruppen durch die Modeindustrie beobachtet – insbesondere von Frauen, queeren Menschen und People of Color, die so viel zur Kreativität und Innovation der Branche beigetragen haben. Nachdem ich erlebt und gesehen habe, wie das sowohl absichtlich als auch unabsichtlich geschieht, habe ich es mir zur Aufgabe gemacht, zum Abbau dieser Strukturen beizutragen. Ich möchte denjenigen helfen, die bereit sind, sich auf diese Lernreise zu begeben, und entwickle hierfür Leitlinien und Prozesse, die Inklusion und Diversität gewährleisten.

An welchen D&I-Herausforderungen arbeiten du und dein Team gerade?

Ich arbeite mit einem Team bei ZStudios, der internen Content-Produktion von Zalando. Wir stellen sicher, dass die Inhalte von Zalando, einschließlich der Bilder und der Sprache, die in den Kampagnen verwendet werden, all unseren diversen Kund*innen das Gefühl geben, respektiert, einbezogen und gefeiert zu werden. Wir sprechen mit unseren Kund*innen und Branchenexpert*innen, um Leitlinien zu erstellen und zu aktualisieren, die die Inklusion in den Mittelpunkt unserer kreativen Prozesse stellen. Unsere Schlüsselfrage lautet: Wie können wir die Art und Weise der Produktion von Inhalten verändern, um unterrepräsentierten Gruppen ein inklusives Erlebnis zu bieten?

Auf welche Erfolge im Jahr 2023 sind du und dein Team besonders stolz?

Unser erster Erfolg im Jahr 2023 war die Veröffentlichung des D&I-Manifests für Content Solutions, der internen Content-Agentur von Zalando. Gemäß unserem D&I-Prinzip #InclusiveByDesign legt es den Tonfall für alle kreativen Projekte von Zalando und unseren Partnern fest.

In Zusammenarbeit mit mehreren Teams, die an der Erstellung von Inhalten bei Zalando beteiligt sind, haben wir die ersten Inklusionsrichtlinien veröffentlicht: Leitlinien für visuelle Inhalte und Postproduktion. Sie ermöglichen es Fotograf*innen, Videograf*innen und Bildbearbeiter*innen, eine diverse und authentische Repräsentation zu schaffen, insbesondere von unterrepräsentierten Gruppen. Dies umfasst die Einstellung des Lichts, die Farbkalibrierung, die Farbkorrektur und die Nachbearbeitung von Bildern und Videos.

Außerdem haben die Mitarbeiter*innen aus der Art Direktion einen festgeschriebenen Standard für die Buchung und Beschäftigung externer Talente erstellt, der im Casting darauf abzielt, einen sichereren Raum¹ für beide Seiten zu schaffen, und eine Anleitung dafür bietet, wie wir miteinander umgehen. Diese Leitlinie ergänzt Zalandos Verhaltenskodex und ist in unseren Freelance-Verträgen und Dienstleistungsvereinbarungen enthalten.

Zusätzlich haben wir Erkenntnisse von externen Expert*innen eingeholt und den Dialog mit den jeweiligen Communitys aufgenommen, um unsere Leitlinien für Modest Fashion² und Inklusion behinderter Menschen zu aktualisieren. Wir freuen uns über die laufende Zusammenarbeit mit Keely Cat-Wells und ihrem Team bei Making Space Media, um unsere Leitlinien für die Inklusion von behinderten Menschen und adaptive Mode zu aktualisieren und zusammenzufassen. Bei den Leitlinien für Modest Wear arbeiten wir mit Deborah Latouche vom Studio Latouche zusammen, um zu verstehen, wie wir unsere Repräsentation von Kund*innen, die Modest Wear tragen, diversifizieren können.

¹ Ein sichererer Raum ist eine unterstützende, nicht bedrohliche Umgebung, in der sich alle Teilnehmer*innen wohlfühlen und sich ohne Angst vor Diskriminierung oder Repression äußern und Erfahrungen austauschen können. Wir verwenden das Wort „sicherer“, um anzuerkennen, dass Sicherheit relativ ist: Nicht alle fühlen sich unter den gleichen Bedingungen sicher.

² Modest Fashion ist für Menschen entworfen, die möchten, dass ihre Kleidung ihrer Religionszugehörigkeit oder ihrer persönlichen Einstellung entspricht.

Was sind die wichtigsten Faktoren bei der Erstellung universeller Leitlinien für die Repräsentation verschiedener kultureller Identitäten?

In einer Reihe von Workshops mit unseren Kreativen (von Stylist*innen über Art Direktor*innen bis hin zu Bildbearbeiter*innen) haben wir uns die Frage gestellt, wie wir die Art und Weise der Produktion von Inhalten verändern können, um unterrepräsentierten Gruppen ein inklusives Erlebnis zu bieten.

Wir haben vier Grundsätze aufgestellt, an denen wir uns orientieren. Erstens sorgen wir dafür, dass sich alle vor und hinter der Kamera wohl und sicher fühlen, damit unsere Inhalte das auch widerspiegeln. Zweitens vertreten wir jede Kund*innengruppe das ganze Jahr über, statt in saisonalen Kampagnen für bestimmte Gruppen zu denken. Drittens erzählen wir echte Geschichten, indem wir die verschiedenen Identitäten und Gruppen zu Wort kommen lassen und dadurch ihre Reichweite erhöhen. Und viertens spiegeln unsere Inhalte die gelebten Realitäten unserer Kund*innen wider, um ihren Erwartungen genau zu entsprechen.

Bezieht ihr die verschiedenen Communitys in die Erarbeitung von Leitlinien und Maßnahmen ein?

Das tun wir. Als wir uns zusammengesetzt haben, um Styling-Leitlinien für bestimmte Produktkategorien zu erstellen, wurden uns zwei Dinge klar: Unsere aktuellen Leitlinien für Modest Wear und adaptive Mode waren umfangreich und detailliert, aber über das gesamte Unternehmen verstreut und auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet. Außerdem wollten wir von den Communitys mehr Erfahrungen und Wissen aus erster Hand sammeln. Daher wurde es schnell zu unserem Ziel, unsere Zielgruppe direkt einzubeziehen und dadurch eine zentrale Informationsquelle als Grundlage für unser Handeln zu schaffen.

Was sind deine Hoffnungen und Träume für D&I bei Zalando und auf der ganzen Welt?

Ich würde mir wünschen, dass die Branche Zalando als Destination für authentisches Storytelling wahrnimmt. Von unseren Produktseiten, die Frauen mit Hidschab zeigen, über Kampagnen, die queere Menschen und Beziehungen das ganze Jahr über feiern, bis hin zu unseren Partnerinhalten, die Menschen mit unterschiedlichen Größen, Fähigkeiten und Hautfarben abbilden. Ich möchte, dass sich unsere Kund*innenerfahrungen weiterentwickeln und die diversen Communitys in Europa widerspiegeln. Mir ist wichtig, dass sich diese Repräsentation natürlich und echt anfühlt, nicht wie eine Checkliste oder eine Aufgabe.