Zalando veröffentlicht aktualisierte Studie zum Attitude Behaviour-Gap im Bereich Nachhaltigkeit

Im Jahr 2021 veröffentlichten wir unsere Studie “It Takes Two”, die die Diskrepanz zwischen den Absichten von Verbraucher*innen nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten beleuchtete - also den sogenannten ‘Attitude Behavior Gap’. Angesichts dieser Diskrepanz und der zugrunde liegenden Daten wurde deutlich, dass diese Lücke nur gemeinsam von Industrie und Verbraucher*innen geschlossen werden kann. Seitdem arbeiten wir bei Zalando beständig daran, die Erkenntnisse der ersten Studie in konkretes Handeln umzusetzen. 

So konzentrieren wir uns darauf, unseren Kund*innen ein qualitativ hochwertiges Sortiment anzubieten, und gleichzeitig ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das alle wichtigen Informationen bereitstellt, damit sie Entscheidungen treffen können, die ihren Werten entsprechen. Das heißt, dass wir unter anderem kontinuierlich unser nachhaltigeres Sortiment erweitern und detaillierte Filteroptionen nachhaltigkeitsbezogener Produktstandards sowie umfangreiche Produktinformationen zur Verfügung stellen.

In den vergangenen vier Jahren hat sich unsere Welt jedoch ziemlich verändert. Da wir der festen Überzeugung sind, dass genaues Zuhören und kontinuierliches Lernen der beste Weg sind, um sich immer weiter zu verbessern, haben wir noch einmal genauer hingeschaut und unsere ursprüngliche Studie aktualisiert. Unser Ziel war es, genauer zu verstehen, was Verbraucher*innen noch immer davon abhält, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen.

Unsere Kund*innen drücken sich leidenschaftlich gerne durch ihren Stil aus. Dabei suchen sie jedoch zunehmend nach einem Gleichgewicht zwischen ihrer Liebe zur Mode und dem Wunsch, verantwortungsvollere Kaufentscheidungen zu treffen. Unsere neue Studie zeigt, dass der Wunsch vieler, sich nachhaltiger zu verhalten und entsprechende Kleidungsstücke zu kaufen, nach wie vor groß ist. Jedoch stehen genau diesem Verhalten noch immer viele Faktoren im Weg. Einzelhändler, Marken, politische Entscheidungsträger*innen und Akteure der Branche müssen daher zusammenkommen, um die noch immer bestehenden systemischen Hindernisse zu beseitigen und den Verbraucher*innen und ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen entgegenzukommen.

Veränderung kann nicht allein die Aufgabe einiger weniger sein. Veränderung erfordert gemeinsames Handeln. Es braucht viele - “It takes many”.

Hier geht es zu den wichtigsten Erkenntnissen unserer Studie, einem Vorschlag für ein gemeinsames Handeln und unseren Schlussfolgerungen.

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Die Hürden beim Kaufverhalten

Verbraucher*innen geben an, sich für nachhaltigere Mode zu interessieren, und viele treffen bereits bewusste Entscheidungen in diesem Bereich. Die Zahlen zeigen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird: So möchten mehr als sieben von zehn Verbraucher*innen nachhaltiger einkaufen (71 %) und ihre Kleidung bewusster tragen (74 %). Allerdings besteht weiterhin eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten.

Im folgenden teilen wir unsere wichtigsten Erkenntnisse, einen Vorschlag wie wir gemeinsam handeln können und einige Schlussfolgerungen, die wir für uns aus der Studie gezogen haben.

Drei wichtige Erkenntnisse:

1. Solide Grundlagen und hohe Ansprüche: Fast zwei Drittel (62 %) der Verbraucher*innen geben an, über nachhaltigere Mode informiert zu sein. 66 % treffen ihre Kaufentscheidungen bereits mit Blick auf Nachhaltigkeit. Die Mehrheit hat zudem den festen Vorsatz, künftig noch nachhaltiger zu handeln – sei es beim Kauf (71 %) oder beim Tragen (74 %) ihrer Kleidung.
    
2. Anspruch vs. Realität: Die Bereitschaft, in Zukunft mehr für Nachhaltigkeit zu tun, spiegelt die hohen Ansprüche der Verbraucher*innen wider. Gleichzeitig wird aber auch die weiterhin bestehende Diskrepanz zwischen der eigenen Haltung und dem tatsächlichen Kaufverhalten deutlich. Viele Verbraucher*innen haben noch immer Schwierigkeiten, ihre Absichten in tatsächliches Handeln umzusetzen.
   
   Ein Vergleich mit der Studie von 2021 ist nur begrenzt möglich, erste Trends deuten jedoch auf Verhaltensveränderungen hin: Einerseits geben Verbraucher*innen an, vermehrt Secondhand-Kleidung zu kaufen, Kleidungsstücke zu reparieren, Produktetiketten genauer zu überprüfen und ihre Kleidung verantwortungsbewusster zu entsorgen, andererseits bestehen andere Herausforderungen weiterhin oder haben sich sogar vergrößert. Dies ist insbesondere der Fall, wenn es darum geht, Umweltpraktiken von Marken einzuschätzen oder die Arbeitsbedingungen unter denen Kleidung hergestellt wird, zu überprüfen.
    
3. Hürden auf dem Weg zu einem nachhaltigeren Konsum: Für 41 % der befragten Verbraucher*innen sind höhere Preise das größte Hindernis auf dem Weg zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen. Weitere häufig genannte Barrieren sind die Schwierigkeit, nachhaltigere Mode zu identifizieren (27 %), mangelnde Informationen, wo diese erhältlich ist (24 %) und ein allgemeiner Mangel an Wissen darüber, wie man nachhaltiger konsumieren kann (21 %). Hinzu kommen neue gesetzliche Anforderungen auf EU-Ebene, die es Marken und Händlern erschweren, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Das stellt eine besondere Herausforderung dar, denn unsere Studie zeigt, dass der begrenzte Zugang zu Informationen, mangelnde Transparenz und noch immer zu hohe Preise die Verbraucher*innen weiterhin davon abhalten, ihre Kaufentscheidungen mit ihren Werten in Einklang zu bringen.

“It takes many” - Veränderung braucht uns alle

Sowohl Verbraucher*innen als auch Branchenexpert*innen sind sich einig: Die Verantwortung für nachhaltigere Konsumentscheidungen in der Modebranche ist eine gemeinsame.

Drei wichtige Erkenntnisse:

1. Gemeinsame Verantwortung: Verbraucher*innen sehen nachhaltigere Mode klar als kollektive Verantwortung. Mehr als sieben von zehn Befragten sind überzeugt, dass sowohl Marken und Händler (77 %) als auch sie selbst als Einzelpersonen (72 %) Verantwortung tragen, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu unterstützen. Darüber hinaus erwarten die Verbraucher*innen auch von weiteren Akteuren einen gezielten Beitrag: darunter die Europäische Union (66 %) und nationale Regierungen (63 %), Social-Media-Plattformen (65 %) und Influencer*innen (61 %) sowie internationalen Organisationen (63 %) und Nichtregierungsorganisationen (60 %).
    
2. Klare Rollen und Erwartungen: Verbraucher*innen und Branchenexpert*innen haben klare Vorstellungen davon, welche Rolle die verschiedenen Akteure bei der Förderung einer nachhaltigeren Modeindustrie einnehmen sollten. Dazu gehört, dass Händler und Marken nachhaltigere Mode zur Standardoption machen und Kund*innen entlang ihrer gesamten Entscheidungskette aktiv dabei unterstützen, im Einklang mit ihren Werten zu handeln.
   
   Von nationalen Regierungen und der EU wird darüber hinaus erwartet, dass sie die Besteuerung nachhaltigerer Mode senken, in unterstützende Infrastrukturen investieren und ein einfacheres Kennzeichnungssystem für nachhaltigere Mode einführen. Nur so wird es Marken und Händlern ermöglicht, ohne Risiken über die Nachhaltigkeitsaspekte der angebotenen Artikel zu kommunizieren. Auch Social-Media-Plattformen und Influencer*innen wird eine wichtige Rolle beigemessen. Gerade reichweitenstarke Influencer*innen haben die Möglichkeit, den derzeitigen Fokus von ständig neuen, aber kurzlebigen Kleidungsstücken hin zu nachhaltigeren Optionen zu verlagern.
    
3. Systemwandel: Um die Lücke zwischen den Absichten der Verbraucher*innen und ihrem tatsächlichen Handeln zu schließen, braucht es ein abgestimmtes Zusammenspiel aller Akteure im gesamten Modeökosystem. “It takes many”.

Der nächste Schritt: Verbraucher*innen noch stärker in den Fokus rücken

Um nachhaltigere Konsumentscheidungen in unserer Branche zu ermöglichen, müssen wir den Verbraucher*innen entgegenkommen und sie dort abholen, wo sie stehen, und nicht dort, wo wir sie vermuten oder gerne hätten. Unsere Segmentierung identifiziert vier klar unterscheidbare Gruppen von Verbraucher*innen mit jeweils eigenen Motivationen, Herausforderungen und Inspirationsquellen. Wer diese Vielfalt versteht, kann Verbraucher*innen gezielter ansprechen und somit nachhaltigere Kaufentscheidungen besser fördern.

Drei wichtige Erkenntnisse:

1. Vielfältige Motive und Herausforderungen: Verbraucher*innen erkennen ihre eigene Rolle als treibende Kraft hin zu mehr Nachhaltigkeit – doch sie bilden keine homogene Gruppe. Ihre Beweggründe, Inspirationsquellen und Motivation im Zusammenhang mit nachhaltigerer Mode sind sehr unterschiedlich. Sie reichen von der Suche nach günstigen Angeboten über den Wunsch, die eigene Persönlichkeit durch Style auszudrücken, bis hin zum Bedürfnis, noch klaffende Lücken im Kleiderschrank auszufüllen und endlich im Einklang mit den eigenen Werten handeln zu können.
    
2. Verbraucher*innen dort abholen, wo sie stehen: Wer Verbraucher*innen effektiv dabei unterstützen möchte, nachhaltigere Modeentscheidungen zu treffen, muss ihre unterschiedlichen Motive und Herausforderungen verstehen – und vor allem gezielt darauf eingehen. Das bedeutet für alle Akteure innerhalb des Mode-Ökosystems, Kund*innen nicht dort zu begegnen, wo wir sie gerne hätten, sondern genau dort, wo sie tatsächlich stehen.
    
3. Vier Typen von Verbraucher*innen: Unsere Segmentierung zeigt vier klar unterscheidbare Gruppen von Verbraucher*innen, die die Vielfalt der Einstellungen und Motivationen widerspiegeln: Fashion First (37 % der Befragten) setzen Stil und Trends an erste Stelle; Conscious Curators ( 21 % der Befragten) bemühen sich, Mode und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen; Mindful Minimalists (23 % der Befragten) glauben daran, dass weniger wirklich mehr ist und Indifferents ( 18 % der Beragten) zeigen kein Interesse an Mode oder Nachhaltigkeit.

So können alle Akteure zur Veränderung beitragen

Um echten Fortschritt zu erzielen, sind gemeinsame, vielschichtige Bemühungen erforderlich, an denen Unternehmen, politische Entscheidungsträger*innen, Influencer*innen, Social-Media-Plattformen sowie weitere wichtige Interessengruppen gleichermaßen beteiligt sein müssen. Entscheidend ist, dass diese Bemühungen darauf abzielen, die Verbraucher*innen zu unterstützen und zu befähigen, anstatt ihnen allein die Last der Gestaltung einer nachhaltigeren Zukunft aufzubürden.

In unserer quantitativen Umfrage sowie in den anschließenden qualitativen Interviews haben wir die Erwartungen der Verbraucher*innen an die einzelnen Akteure genauer beleuchtet. Darüber hinaus haben wir mit Branchenexpert*innen gesprochen und sie gebeten, ihre Perspektiven und Ideen mit uns zu teilen.

Auf Basis dieser Erkenntnisse möchten wir einen möglichen Fahrplan vorstellen, mit dem wir gemeinsam Veränderungen bewirken können.

Händler und Marken

• Nachhaltigere Mode sollte zur Standardoption entwickelt, und ihr Mehrwert für Verbraucher*innen deutlich gemacht werden.
• Verbraucher*innen sollten entlang ihrer gesamten Customer Journey unterstützt werden und nicht nur beim tatsächlichen Verkauf von Artikeln.
• Secondhand-Shopping sollte eine von mehreren Einkaufsoptionen sein und keine Besonderheit darstellen.
• Die kreative Kraft der Modebranche sollte genutzt werden, um Kopf und Herz ansprechend zu kommunizieren.
• Der Fokus sollte sich langfristig von Quantität auf Qualität verschieben.

EU und nationale Regierungen

• Die richtigen Rahmenbedingungen sollten geschaffen werden, um nachhaltigere Mode zum Mainstream und für alle zugänglich zu machen.
• Ein einheitliches, vereinfachtes Nachhaltigkeitslabel oder einen Eco-Score sollte für Modeprodukte entwickelt werden.
• Über die reine Kennzeichnung hinaus sollten Händler und Marken über nachhaltigere Mode umfangreich informieren dürfen.
• Der Zugang zu besseren und zuverlässigen Daten ist der Schlüssel um den Fortschritt in Sachen Nachhaltigkeit zu beschleunigen.
• Auf internationaler Ebene sollte sich weiterhin für die Förderung eines globalen und einheitlichen Standards eingesetzt werden.

Soziale Medien und Influencer*innen

• Nachhaltigkeit sollte gesellschaftlich akzeptabel sein - und stylisch.
• Der Fokus der Follower*innen sollte von Quantität auf Qualität gelenkt werden.
• Unboxing? Gern, aber dann mit echtem Mehrwert und Bedeutung!

Was schließen wir daraus?

Vier Jahre nach unserer ersten Studie „It Takes Two“ über die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten, auch „Attitude Behavior Gap“ genannt, sahen wir uns veranlasst, noch einmal genauer hinzuschauen und diese anhaltende Diskrepanz erneut zu untersuchen.

Unsere Studie zeigt, dass mehr als sieben von zehn Verbraucher*innen gern nachhaltiger einkaufen (71 %) und ihre Kleidung bewusster tragen (74 %) möchten, aber noch immer große Hürden sehen.

Verhaltensänderungen gelingen nur, wenn drei Dinge gegeben sind: Fähigkeit, Gelegenheit und Motivation. Dies sind die drei zentralen Elemente des sogenannten COM-B-Modells, ein vielfach genutztes verhaltenspsychologisches Rahmenmodell, das von der Psychologin Susan Michie und ihrem Team am University College London entwickelt wurde. Nach diesem Modell erfordert die Förderung nachhaltigerer Konsumentscheidungen in der Mode, dass Menschen sowohl die Fähigkeit als auch die Gelegenheit und die Motivation erhalten, nachhaltiger zu handeln. Nur wenn alle drei Elemente gegeben sind, manifestiert sich eine nachhaltige Wirkung.

Unsere Studie zeigt konkrete Ansatzpunkte auf, um Veränderungen auf diesen drei Ebenen zu ermöglichen.

Fähigkeiten stärken, indem Informations- und Beratungslücken geschlossen werden:
Viele Verbraucher*innen wissen, was nachhaltigere Mode bedeutet, und handeln bereits in einzelnen Bereichen entsprechend. Dennoch fehlt es oft an klaren und leicht zugänglichen Informationen sowie praktischer Anleitung, um dauerhaft im Einklang mit den eigenen Werten zu handeln. Dies wird durch einen sich wandelnden und teils unübersichtlichen Regulierungsrahmen erschwert, der es Marken und Händlern zusätzlich erschwert, umfassend über die Nachhaltigkeitsaspekte der angebotenen Waren zu kommunizieren.

Nachhaltigere Optionen sichtbar, zugänglich und bezahlbar machen – durch gezielte Zusammenarbeit innerhalb des gesamten Mode-Ökosystems:
Dazu ist ein koordiniertes Zusammenspiel verschiedenster Akteure erforderlich: Marken, Händler und Regierungen auf nationaler sowie EU-Ebene, Social-Media-Plattformen, Influencer*innen und die Zivilgesellschaft. Nur gemeinsam lassen sich die strukturellen und praktischen Hürden abbauen, die Verbraucher*innen bisher davon abhalten, nachhaltiger zu konsumieren, und so das volle Potenzial für Veränderung freisetzen.

Motivation verstehen und gezielt ansprechen – denn Konsument*innen sind keine homogene Gruppe:
Es ist besonders wichtig, auf die Vielfalt der Werte, Wünsche und Verhaltensmuster von Verbraucher*innen einzugehen und sie dort abzuholen, wo sie stehen. Ob trendbewusste „Fashion First“-Typen oder reflektierte „Conscious Curators“, die Mode und Nachhaltigkeit miteinander vereinbaren wollen: Jede Gruppe benötigt individuell zugeschnittene Strategien, um ihre Motivation zu aktivieren.

Nachhaltigeres Verhalten ist jedoch nicht allein Aufgabe der Verbraucher*innen. Es ist eine gemeinsame Verantwortung, die koordinierte und langfristige Maßnahmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Modebranche erfordert. Nur gemeinsam und durch ein gezieltes Verständnis des Verhaltens und seiner Auslöser können wir die Lücke zwischen Absicht und tatsächlichem Handeln schließen und Verbraucher*innen dabei unterstützen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen. Es braucht viele, denn nur gemeinsam können wir einen echten Mehrwert für Wirtschaft und Gesellschaft schaffen.

Um diese Vision Wirklichkeit werden zu lassen, laden wir alle ein, sich aktiv an Gesprächen, Debatten und Kooperationen mit Akteuren aus dem gesamten Mode-Ökosystem zu beteiligen. Um die Forschungsergebnisse in die Praxis umzusetzen, werden wir in den kommenden Monaten eine Reihe von Veranstaltungen organisieren, an denen alle teilnehmen können, die zu diesem Wandel beitragen möchten.

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an die Ihnen bekannten Ansprechpartner*innen bei Zalando oder senden Sie uns eine E-Mail an sustainability@zalando.de.

Unsere Suche nach Erkenntnissen geht weiter

Um ein noch tieferes Verständnis für die Erwartungen und das Verhalten unserer Kund*innen in Bezug auf Mode und Nachhaltigkeit zu erlangen, werden auf Basis dieser Studie weitere Untersuchungen durchgeführt.

Dazu haben wir denselben Fragenkatalog aus der Online-Befragung auch einer Gruppe von Zalando-Kund*innen über unser Zalando Voices-Panel¹ vorgelegt. Durch den Abgleich ihrer Antworten mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten im Zalando Onlineshop möchten wir noch genauere Einblicke gewinnen. Die Verknüpfung von Umfrageergebnissen mit realen Verhaltensdaten erhöht die Aussagekraft der Studie. Dieser Ansatz hilft uns dabei, entscheidende Momente in der Customer Journey zu identifizieren – also jene Punkte, an denen Kund*innen besonders offen für nachhaltigere Angebote sind oder verstärkt Unterstützung benötigen – sei es von Zalando oder von anderen Akteuren im Mode-Ökosystem.

¹ Unser Zalando-Voices Panel ist eine Gruppe von Kund*innen, die regelmäßig zu Umfragen eingeladen werden, in denen sie auf freiwilliger Basis ihre Meinungen und Erfahrungen zu verschiedenen Themen rund um Zalando teilen können. Diese Rückmeldungen helfen uns dabei, Produkte, Services und das Einkaufserlebnis kontinuierlich zu verbessern.