10 Empfehlungen aus Zalandos "It Takes Two"-Report zur Attitude-Behavior-Gap

Der Report untersucht die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim nachhaltigen Shoppen: Denn Konsument*innen würden gern nachhaltiger kaufen, als sie es tun. Welche Erkenntnisse haben wir aus dem Report gewonnen? Und wie können sie die Modebranche voranbringen?

Im Jahr 2019 hat Zalando seine do.MORE-Nachhaltigkeitsstrategie eingeführt, um sich stärker auf die Bewältigung gesellschaftlicher und klimatischer Herausforderungen zu fokussieren und in diesem Bereich mehr Ressourcen zu investieren. Die Strategie baute auf bereits bestehende Entwicklungen und Initiativen auf – wie beispielsweise der Kennzeichnung von nachhaltigeren Artikeln im Fashion Store. Sie bringt Zalando mit Initiativen und Projekten voran, die sich auf das gesamte Unternehmen auswirken.

Die Coronaviruskrise ist eine globale Herausforderung. Sie hat nicht nur uns, sondern auch die Konsument*innen darin bestärkt, die Bemühungen im Bereich Nachhaltigkeit zu intensivieren. Laut der Global Fashion Agenda (GFA) geben zwei Drittel der Modekonsument*innen an, dass Nachhaltigkeit für sie seit Beginn der Krise wichtiger geworden ist. Die Pandemie hat dazu geführt, dass auf breiter Front neu bewertet wird, was problematisch ist, aber auch was möglich ist. Jedoch gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Anspruch, wie Konsument*innen gern einkaufen möchten, und wie sie dann tatsächlich handeln. Im Report zur Attitude-Behavior-Gap "It Takes Two: Wie Industrie und Konsument*innen gemeinsam die ‘Attitude-Behavior-Gap’ für nachhaltige Mode schließen können" untersucht Zalando, wie dieser Widerspruch konkret aussieht. Die Studie zeigt, was wir aus den gewonnenen Erkenntnissen lernen können und warum eine transparente Zusammenarbeit zwischen der Modebranche und den Verbraucher*innen der einzig richtige Weg ist. Wenn wir wirklich etwas verändern wollen, müssen wir zusammenarbeiten.

Warum wir uns entschieden haben, diesen Report anzufertigen

Die Modebranche erlebt derzeit eine Art Identitätskrise. Immer mehr Konsument*innen und Marken investieren in Nachhaltigkeit. Und immer mehr gewinnt eine entscheidende Frage an Bedeutung: Können wir Teil der Modebranche sein und gleichzeitig nachhaltige Ideale verfolgen? In einer von Zalando für den Report durchgeführten Studie gaben die Kund*innen an, dass ihnen nachhaltiges Shoppen wichtiger ist denn je. Allerdings zeigt der “It Takes Two”-Report auch, dass sich dies nicht unbedingt in Kaufentscheidungen niederschlägt. Zum Beispiel glauben 53% der Modekonsument*innen, dass es wichtig ist, von Marken mit ethischen Arbeitsrichtlinien zu kaufen, aber nur 23% haben sich über diese Richtlinien selbst informiert. Als Europas führende Plattform für Mode und Lifestyle ist uns bewusst, welchen Einfluss wir hier haben können. Wir haben die einzigartige Möglichkeit, unsere 3.500 Partnermarken und über 38 Millionen aktive Kund*innen zusammenzubringen und unser großes Ziel zu verfolgen: Einen positiven Wandel in der Branche unterstützen und uns selbst, unsere Partner und die gesamte Modebranche weiterentwickeln – damit Kund*innen nachhaltiger einkaufen können. Der erste Schritt: Wir untersuchen, wie die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit im Detail aussieht und wie wir dabei helfen können, die vorhandene Lücke zu schließen.

Wie wir den Report erarbeitet haben

Wir haben einen dreistufigen Ansatz gewählt und unsere Untersuchung mit einer ethnografisch angelegten Studie begonnen. Wir durften dazu zwölf Zalando-Kund*innen aus Deutschland, Schweden und Großbritannien in ihrem Alltag begleiten und ihre Einkaufsgewohnheiten und Werte kennenlernen. Um die Erkenntnisse aus dieser Erhebung zu vertiefen, haben wir zudem eine quantitative Umfrage mit 2.500 Modekonsument*innen in Deutschland, Schweden, Großbritannien, Italien und Frankreich durchgeführt. Die Teilnehmer*innen waren jeweils zur Hälfte männlich und weiblich und gehörten ebenfalls zu gleichen Teilen zur Generation der Millennials (geboren 1981 bis 1996) sowie zur Generation Z (geboren 1997 bis 2012). In einer dritten Phase haben wir dann gemeinsam mit anderen Marken, Organisationen und Branchenexperten wie H&M, adidas, Filippa K, Global Fashion Agenda, Sustainable Apparel Coalition, McKinsey und London College of Fashion die Empfehlungen des Reports ausgearbeitet.

Der Report enthält zehn klare, umsetzbare Empfehlungen und Best Practices für die Modebranche. Wir habe diese in drei Säulen gegliedert: Klar kommunizieren, Verhaltensänderungen fördern und Kreislaufwirtschaft ausbauen. Geleitet von der Überzeugung, dass die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Konsument*innen der einzig richtige Weg ist, hoffen wir, dadurch zu gemeinschaftlichem Handeln und dauerhaften Veränderungen anzuregen.

Klar kommunizieren

Jede*r zweite Kund*in versteht nicht, was Nachhaltigkeit im Kontext von Mode bedeutet, auch wenn es bereits seit einigen Jahren einen Trend zu nachhaltigeren Produkten gibt. Rund 60% der Umfrageteilnehmer*innen gaben an, dass Transparenz für sie wichtig ist – aber nur 20% suchen im Rahmen des Kaufprozesses aktiv nach entsprechenden Informationen. Kund*innen sind skeptisch, überwältigt und ratlos. Diesen Herausforderungen müssen wir gezielt begegnen, indem wir klar kommunizieren.

Sprich so über Nachhaltigkeit, dass es jede*r versteht

Arbeite mit anderen Akteur*innen zusammen, um branchenweite Nachhaltigkeitsstandards zu schaffen, die auf einem einheitlichen Verständnis basieren und Daten von Marken, Händlern und Fabriken einbeziehen. Stelle sicher, dass Sprache und Begrifflichkeit für Kund*innen leicht verständlich und in der gesamten Branche einheitlich sind.

Nutze deinen Einfluss auf sinnvolle Weise: Gib neben Influencer*innen auch deinen Kund*innen und Mitarbeiter*innen eine Stimme

Schaffe ein ausgewogenes Verhältnis verschiedener Stimmen aus der Gesellschaft. Gib deinen Kund*innen glaubwürdige Vorbilder, indem du authentische Bemühungen zeigst, nachhaltiger zu leben und einzukaufen. Nutze Mikro-Influencer*innen oder lass deine Mitarbeiter*innen und Kund*innen die Stars deiner Marketingkampagnen sein. Finde neue Wege, deine Botschaften zu vermitteln – nutze deine Werbemaßnahmen, mache dich für Themen stark, die deinen Kund*innen am Herzen liegen, und richte deine Kommunikationsstrategie an deinen Markenwerten aus.

Wie wir angefangen haben ... klar zu kommunizieren

Die Nachhaltigkeitskennzeichnung, die es seit einigen Jahren in unserem Fashion Store gibt, ermöglicht unseren Kund*innen, Produkte auszuwählen, die mindestens eines unserer Nachhaltigkeitskriterien in den Bereichen Sozial-, Umwelt- und Tierschutzstandards abdecken. Darauf aufbauend hat Zalando ein neues wertebasiertes Browsing-Erlebnis eingeführt. Kund*innen können beim Shoppen nun nach Bereichen filtern, die ihnen besonders wichtig sind, wie zum Beispiel Wasserschutz, Wohl der Arbeiter*innen, Wiederverwendung von Materialien, Tierschutz, reduzierte Emissionen und Schenk Kleidung ein neues Leben. Diese Kategorien erleichtern es den Kund*innen, sich mit nachhaltiger Mode auseinanderzusetzen. Durch verständliche und attraktive Inhalte werden die Kund*innen auch emotional angesprochen.

Fördere Verhaltensänderungen

Durch unsere Umfrage unter 2.500 Kund*innen haben wir herausgefunden, dass Konsument*innen oft das Gefühl haben, Nachhaltigkeit im Bereich Mode sei eine Last, die sie nicht schultern können. Beachtliche 82% der Kund*innen bereuen ihre Käufe von Sonderangeboten. Das kann den Fokus weg von Nachhaltigkeit verschieben und ein großes Hindernis für die Motivation darstellen, sich mit nachhaltiger Mode zu beschäftigen. Marken und Händler*innen können helfen, hier entgegenzuwirken, indem sie ein positives, nachhaltiges Einkaufserlebnis schaffen, durch das sich Kund*innen ermutigt und inspiriert fühlen.

Setze auf Transparenz und nimm deine Kund*innen mit auf die Nachhaltigkeitsreise

Verstehe Transparenz als kreative Chance, Informationen über die Lieferkette mit deinen Kund*innen zu teilen und/oder Fotos der Zulieferbetriebe auf deiner Webseite zu veröffentlichen. Sprich offener über die Auswirkungen deiner Geschäftsaktivitäten sowie über deine Fortschritte. Erzähle Geschichten, die die Produktionsverfahren näher beleuchten, und zeige, wie das Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette nachhaltiger wird.

Hilf deinen Kund*innen dabei, sich von der Nachhaltigkeitsmission deiner Marke überzeugen zu lassen

Finde heraus, welche Veränderungen den größten Einfluss auf dein Unternehmen und deine Kund*innen haben und investiere genau in diese. Kann das Unternehmen mehr bewirken, indem es den Verbrauch von Plastik reduziert? Oder sollte es sich lieber auf das Thema Kreislaufwirtschaft konzentrieren? Sobald du deine Mission geschärft hast, berichte deinen Kund*innen darüber an geeigneten Stellen der Customer Journey.

Hilf deinen Kund*innen dabei, nicht mehr, sondern richtig zu kaufen

Schaffe ein Bewusstsein für nachhaltigere Produkte und nachhaltigere Kaufentscheidungen. Kläre über die damit verbundenen Vorteile auf. Beziehe bei der Kommunikation mit Kund*innen den Produktlebenszyklus ein, damit sie verstehen, welche nachhaltigen Optionen in jeder Phase zur Verfügung stehen.

Wie wir angefangen haben ... Verhaltensänderungen zu unterstützen

In Anlehnung an unsere Kampagne "Ein gemeinsamer Beitrag. Zalando für Nachhaltigkeit" aus dem Jahr 2020 werden Zalando-Kund*innen dieses Jahr am 22. April in einem Sustainable Fashion Takeover nachhaltige Modekampagnen auf unserer Webseite sehen. Events wie dieses schaffen Sichtbarkeit. Sie ermöglichen, unsere Nachhaltigkeitsbemühungen und unsere Mission mit unseren Kund*innen zu teilen und sie zu inspirieren. Außerdem starten wir unser Programm "The Academy", das Vordenker*innen und Nachhaltigkeitsexpert*innen mit Mode-Influencer*innen zusammenbringt. Die Influencer*innen lernen dadurch mehr über nachhaltige Mode und können das Wissen an ihre Follower weitergeben.

Baue die Kreislaufwirtschaft aus

71% der Konsument*innen geben an, dass sie nach der Coronaviruspandemie in höherwertige Kleidungsstücke investieren und bei Mode verstärkt auf Angebote wie Wiederverkauf, Verleih oder Aufarbeitung setzen wollen. Jede*r zweite Kund*in wünscht sich, dass Marken eine Secondhand-Option anbieten, die es ihnen zu ermöglicht, nachhaltiger zu handeln. Der Wiederverkauf von Mode ist übrigens einer der wenigen Bereiche der Modeindustrie, der während der Pandemie gewachsen ist. Jetzt ist also die richtige Zeit, in Kreislaufwirtschaft zu investieren.

Nutze Daten und Technologie, um nicht nachhaltige Rabatte zu vermeiden

Gehe das Thema Überbestände an. Steigere die Effizienz durch bessere Planung und schlankere Betriebsabläufe. Starte damit, deine Betriebsabläufe mit intelligenten Planungs- und Digitalisierungssystemen zu optimieren. Investiere in Machine Learning und künstliche Intelligenz (KI), um Prognosen zu verbessern. Teste im nächsten Schritt neue Geschäftsmodelle, beispielsweise On-Demand-Produktionskapazitäten.

Steigere den Verkauf nachhaltiger Produkte, indem du deine Kund*innen mit Faktoren wie Qualität und Passform motivierst

Da Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und Passform als Kaufmotive für Kund*innen eine größere Rolle spielen als Nachhaltigkeit, sollten nachhaltige Produkte durch intelligentes Merchandising um diese Vorteile herum positioniert werden. Hebe beispielsweise die Qualitätsmerkmale von Bio-Baumwolle hervor und gib die „Kosten für jedes Tragen“ des Kleidungsstücks an. So werden aus Produkten Investitionen, die sich langfristig auszahlen.

Wende die Grundsätze der Kreislaufwirtschaft im gesamten Lebenszyklus eines Produkts an

Bringe dein Team auf den neuesten Stand, was das Thema „Circular Design“ betrifft. Gehe die Problematik von Überbeständen an und teste neue Geschäftsmodelle wie Resale oder Verleih. Analysiere, welchen Effekt dein Rückkauf-Programm hat und nutze Erfahrungswerte, um es zu skalieren.

Investiere in ein Secondhand-Angebot

Werte das Image von Secondhand auf, indem du neue und gebrauchte Mode nebeneinander zeigst: im Shop, in deinen Marketingkampagnen und in sozialen Medien. Starte Secondhand-Programme in Läden und Online-Shops oder schließe Partnerschaften mit Resale-Spezialist*innen. Hilf deinen Kund*innen zu erkennen, dass Secondhand genauso gut ist wie neue Mode.

Hilf deinen Kund*innen, Kleidung richtig zu pflegen und zu reparieren

Bleibe zum Thema Produktpflege mit deinen Kund*innen nach dem Kauf in Kontakt. Gib ihnen Tipps, beispielsweise wie man Kleidung richtig wäscht oder aufbewahrt, damit sie lange hält. Damit hilfst du deinen Kund*innen, die Qualität ihrer Kleidung zu erhalten, und förderst Engagement und Loyalität. Außerdem gibst du deinen Kund*innen durch diese Tipps nach dem Kauf einen Grund, erneut Kontakt aufzunehmen. Wenn Kund*innen bestimmte Artikel besonders mögen und bewahren, ist das ein Anreiz, der Marke längere Zeit treu zu bleiben.

Wie wir angefangen haben ... die Kreislaufwirtschaft auszubauen

Zalando ist Mitglied der Ellen MacArthur Foundation, dem weltweit führenden Netzwerk für Kreislaufwirtschaft. Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft ganzheitlich in den Lebenszyklus unserer Produkte zu integrieren. Wir nutzen Big Data und Machine Learning, um intelligenter zu planen. Big Data und Machine Learning ermöglichen uns auch, Handlungen, Verhaltensweisen und Trends vorauszusagen – und diese Erkenntnisse für eine präzise Produktionsplanung zu nutzen. Unsere "redeZIGN for Circularity"-Kapselkollektion wurde unter Berücksichtigung der Prinzipien der Kreislaufwirtschaft entworfen. Die Kollektion war ein erster Schritt, um Kriterien für die Kreislaufwirtschaft von Produkten festzulegen und diese in unsere Nachhaltigkeitskennzeichnung zu integrieren. 

Um noch mehr Kund*innen die Möglichkeit zu geben, die Lebensdauer ihrer Kleidung zu verlängern, weitet Zalando am 22. April sein Pre-owned-Angebot auf vierzehn von insgesamt 17 Märkten aus. Kund*innen in Italien, der Tschechischen Republik, Schweden, Finnland, Dänemark, Irland und Österreich können dann ebenfalls schnell und bequem gebrauchte Mode direkt bei Zalando eintauschen und kaufen. Zudem planen wir die Einführung einer Reihe digitaler Produkte und Offline-Services, mit denen wir unseren Kund*innen dabei helfen, die Lebensdauer ihrer Kleidung zu verlängern. Etwa durch leicht erreichbare Reparaturmöglichkeiten vor Ort und hilfreiche Multimedia-Inhalte zu den Themen Handhabung und Pflege.

Wie geht es weiter?

Wir glauben, dass die zehn Empfehlungen für die Modebranche, die wir in diesem Report vorstellen, entscheidend dazu beitragen können, die Branche zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell zu bewegen. Aber unsere Empfehlungen sind natürlich keine Gebote. Wir wissen, dass jedes Unternehmen mit komplexen Voraussetzungen und Situationen konfrontiert ist, die sich nicht einfach mit einer "Einheitslösung" abbilden bzw. lösen lassen. Und uns ist auch bewusst, dass wir selbst noch auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit sind.

Wie geht es also weiter? Wir sehen den Report und unsere Empfehlungen als den Beginn einer neuen Zusammenarbeit innerhalb unserer Branche. Um gemeinsam effektiver an mehr Nachhaltigkeit zu arbeiten. Wir wollen das, was uns der "It Takes Two"-Report gelehrt hat, angehen. Und wir glauben, dass jetzt die Zeit für mutige Entscheidungen mit großer Wirkung ist.