­­Wie Black-owned Brands auf Zalando das Sortiment für unterrepräsentierte Zielgruppen umgestalten

 

Bei Zalando wollen wir einen Raum für wertorientierte und authentische Inhalte schaffen. Wir arbeiten mit diversen Brands zusammen, um einen Raum zu schaffen, in dem unterrepräsentierte Kund*innen Produkte finden können, die für und von Mitgliedern ihrer eigenen Community hergestellt wurden. Lies mehr über die inspirierenden Geschichten hinter den Marken We Are We Wear und Aaron Wallace, die von dunkelhäutigen Menschen geführt werden, und darüber, wie wir auf Zalando ein sorgfältig kuratiertes Sortiment aufbauen, das Diversität und Inklusivität feiert.

Alle Größen inbegriffen

Als Chelsea Williams und Nathalie Paul We Are Wear gründeten, hatten sie ein Ziel vor Augen – eine Brand zu schaffen, bei der sie beide ihre Größen an einem Ort finden können. Als beste Freundinnen, die etwa acht Kleidergrößen auseinander liegen und den Style der jeweils anderen bewundern, konnten sie nie im selben Laden shoppen. Da sie sich unterrepräsentiert fühlten und diese Lücke schließen wollten, begannen sie gemeinsam, We Are Wear von Grund auf aufzubauen.

„Wir hatten das Gefühl, dass wir in Schubladen gesteckt wurden: ‚Das ist deine Größe, so siehst du aus‘. Wir wollen diese Schubladen aushebeln.“

We Are We Wear hat den Finger am Puls der Zielgruppe, denn die Brand wurde von zwei Menschen gegründet, die selbst die Erfahrung gemacht haben, dass es in der Mode an Größeninklusivität mangelt. Die Marke entstand 2019 in einem Londoner Wohnzimmer aus dem Bedürfnis heraus, Menschen, die sich in ihrer eigenen Haut und Größe wohlfühlen wollen, eine Auswahl an Dessous und Bademode zu bieten. Sie wuchsen schnell aus ihrem Wohnzimmer heraus und gehören seit 2021 zu Zalando – mit einem umfangreichen Sortiment von mehr als 180 Pieces, die alle Größen einschließen.

„Warum muss alles so kategorisiert sein?“, sagt Natalie. „Alles, was du in unserem Sortiment findest, ist in jeder Größe erhältlich – von XS bis 3XL.“

84 % der Zalando Kund*innen1 halten das Thema Body Positivity für wichtig, und 67 % unserer Zielgruppe2 haben eine Brand zum ersten Mal gekauft, weil sie zu einem gesellschaftlich relevanten Thema Stellung bezogen hat. We Are We Wear zeichnet sich dadurch aus, dass es die Repräsentation verschiedener Körper und Größen in den Mittelpunkt stellt und damit eine Zielgruppe anspricht, die sich von einer Marke gesehen und repräsentiert fühlen möchte.

Zalando macht sich die Macht von Unternehmerinnen zunutze, die ihre Zielgruppe genau kennen, und kann nun ein Shopping-Erlebnis für alle bieten. Die Partnerschaft mit Marken wie We Are We Wear bedeutet, dass wir ein wirklich vielfältiges Sortiment anbieten können; mit unserer lückenlosen Auswahl sprechen wir unterrepräsentierte Kund*innensegmente in allen Größen und Styles an.

¹ Quelle: Zalando ZMS Inclusivity Survey 2020 Umfrage, durchgeführt von ZMS unter 929 Verbraucher*innen in xxx Märkten.

² Quelle: Edelman Earned Brand: Brands take a stand", Edelman, Oktober 2018, * von glaubensorientierten Käufer*innen im Jahr 2017. Definition: Der glaubensorientierte Käufer ist ein Verbraucher, der informiert ist und seine Kaufentscheidungen bewusst trifft.

Die Lücke auf dem Markt

Aaron Wallace und sein Weg zur Gründung einer Pflegeserie, die sich speziell an dunkelhäutige Herren richtet, ist ein weiteres gutes Beispiel. Er begann seine Karriere als Friseur im Südlondoner Stadtteil Croydon und war oft erstaunt, wie schwierig es war, seinen Kunden Produkte für ihre Bart-, Haar- und Hautpflege zu besorgen. Er hatte das Gefühl, dass er sie auf eine „Schatzsuche“ quer durch die Stadt schickte. Und selbst wenn sie in den richtigen Geschäften ankamen, mussten sie sich durch ein Sortiment von Haarpflegeprodukten für Damen wühlen, um die richtigen Produkte für sie zu finden.

Mitte der 2010er-Jahre waren die auf dem Markt erhältlichen Produkte für dunkelhäutige Herren weder leicht zugänglich noch von hoher Qualität. Das lag zum Teil an der falschen Vorstellung, dass dunkelhäutige Herren sich nicht um ihr Aussehen kümmern, weshalb die Produkte nicht für sie vermarktet wurden.

„Ich wollte eine Reihe hochwertiger Produkte entwickeln, die erstklassig aussehen, vegan sind, gut für das Haar sind und keine Chemikalien enthalten“, erklärt Aaron. „Das Gefühl, frisch frisiert aus dem Friseursalon zu kommen, wollten wir in eine Flasche geben.“

Dank Aaron Wallaces Vision können dunkelhäutige Herren jetzt auf hochwertige Haar- und Hautpflegeprodukte zugreifen, die für sie und mit ihnen als Hauptzielgruppe hergestellt werden. Durch die Partnerschaft mit Zalando seit 2021 konnte Aaron Wallace zahlreiche neue Märkte erschließen – Deutschland, Frankreich, Italien und mehr – und seine Produkte dunkelhäutigen Herren über Großbritannien und ganz Europa hinaus zugänglich machen.

„Die Zusammenarbeit mit Zalando und seinem europäischen Fokus war besonders hilfreich für eine Brand wie uns mit einem kleinen Budget. Zalando hat die Ressourcen und den entsprechenden Zugriff auf die Märkte außerhalb Großbritanniens und macht meine Produkte einem breiteren Publikum zugänglich, so dass sich dunkelhäutige Herren gut aufgehoben fühlen.“
Aaron Wallace
Mitbegründer & Geschäftsführer

Diversity Drives Inclusivity

„Es geht darum sicherzustellen, dass man nicht einfach nur Kästchen abhakt, sondern dass man Mentor*innen einsetzt und Möglichkeiten bietet, um sicherzustellen, dass jede Brand, egal welcher Größe, die Chance hat, an Bord zu kommen, damit wir eine größere Zielgruppe bedienen können.“
Jemma Garner, Principal Business Developer und Initiative Project Owner für inklusives Sortiment, Zalando

Im Rahmen unserer do.Better-Strategie wollen wir der Starting Point der Mode werden, der jede*n in ganz Europa willkommen heißt. Mit diesem Ziel vor Augen sind wir motiviert, ein inklusiveres und vielfältigeres Mode-E-Commerce-Erlebnis zu schaffen, und zwar in jeder Kategorie, unabhängig von Preis, Größe oder Stil. Aber das ist noch nicht alles.

Wir wollen dauerhafte Beziehungen zu Partner*innen aus und für unterrepräsentierte Communities aufbauen und sie durch ihre Erfahrungen mit uns unterstützen. Mit Brands wie We Are We Wear und Aaron Wallace wollen wir unseren Kunden zeigen, dass wir uns um ihre Bedürfnisse kümmern und die Plattform sein wollen, auf der sie alle Marken finden, die sie lieben.

Unser Ziel ist es, mehr als 70 Black-owned Brands auf Zalando einzubinden, und so haben wir Lisou, Dechase und den LVMH-Preisträger Thebe Magugu auf der Plattform willkommen geheißen. Alle drei Premium Brands bringen eine einzigartige Designperspektive und eine Geschichte von Tradition und Innovation mit.

Die Zahl der Black-owned Brands wächst und wir möchten einige von ihnen als Vertreter*innen der gesamten BIPOC-Community (Black, Indigenous, People of Color) feiern. Wir möchten auch weiterhin zeigen, wie sich unser Sortiment entwickelt, um eine Gemeinschaft diverser Kund*innen in 25 Ländern zu bedienen, die Inklusion als Teil ihrer Mode- und Lifestyle-Shopping-Reise suchen und erwarten.

Durch unsere Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Black-owned Brands auf Zalando haben wir gelernt, wie wir Partnerschaften mit diversen Brands und ihrem Publikum besser gestalten können. Erstens wollen wir ein positives und ermutigendes Umfeld für diejenigen schaffen, mit denen wir zusammenarbeiten, und für ihre unterrepräsentierten Zielgruppen. Zweitens treiben wir unsere Vision und unser Engagement weiter voran, um Partnerschaften mit inspirierenden Partner*innen zu schließen, die sich für Diversität und Inklusion einsetzen, wie zum Beispiel Nichtregierungsorganisationen, Vordenkende und Mitglieder der akademischen Welt. Dieses Vorhaben leitet uns in unserem Bestreben, eine Plattform zu werden, auf der sich Partner*innen mit unterschiedlichem Hintergrund willkommen und geschätzt fühlen.