In Pride-Kampagnen Dimensionen schaffen:
ZMS x GAP
In Pride-Kampagnen Dimensionen schaffen:
ZMS x GAP
Wie Zalando Marketing Services eine wirklich inklusive Kampagne für GAP entwickelte
Wie Zalando Marketing Services eine wirklich inklusive Kampagne für GAP entwickelte
Der Pride Monat ist zu einer Zeit geworden, in der Marken die LGBTQIA+-Gemeinschaft unterstützen und dies auch zeigen. Es ist eine gute Gelegenheit, Geschichten zu erzählen, in denen sich ein bestimmtes Publikum wiederfindet, oder ein Thema in den Mittelpunkt zu stellen, das für Menschen mit unterrepräsentiertem Geschlecht, sexueller Orientierung oder Identitätsausdruck wichtig ist. Beim Umgang mit diesen Themen besteht jedoch auch die Gefahr der Ausgrenzung, des Tokenismus und der allgemeinen Insensibilität.
Zalando Marketing Services hilft seit einigen Jahren bei der Entwicklung von Kampagnen zum Thema Diversität und unterstützt Marken dabei, Botschaften zu finden, die das Zalando-Publikum direkt ansprechen. Die US-amerikanische Bekleidungsmarke GAP arbeitete 2021 erstmals mit ZMS zusammen, um die Unterstützung der Marke gegenüber ihren Mitarbeiter*innen und Communities in den USA zu bieten, und es auf ein deutsches Publikum zu übertragen. Aufbauend auf dieser Arbeit kehrte die Marke 2022 zurück, um gemeinsam mit Zalando und der Videokurationsseite Nowness eine Kampagne zu entwickeln, die drei Filmemacher*innen in den Mittelpunkt stellt- Sharing Pride. Adam Munnings, Zoey Lee, und Harun Güler erzählen drei Geschichten über Familie, Wahlfamilie, das Brechen kultureller Normen und die Neudefinition von Schönheit.
Alina Hoyne, Senior Lead Copywriter des Projekts, teilt einige der besten Praktiken und Erkenntnisse, die ihrem Team dabei geholfen haben, eine Pride-2022-Kampagne für GAP in Deutschland unter einem intersektionalen Blickwinkel zu entwickeln:
1. Sucht nach bestehenden Strukturen und Gemeinschaften, die natürlicherweise über nur eine Dimension von Diversität hinausgehen
„Bei der Suche nach Talenten haben wir unter anderem mit einer Person zusammengearbeitet, die stark in der Ballroom-Szene engagiert war. Wir haben uns auch an Universitäten mit Filmregie-Studiengängen gewandt, was hieß, dass die Talente aus den großen Städten des Landes kamen. Wir bekamen 16 Bewerbungen und haben die Auswahl dann auf drei Regisseur*innen beschränkt.”
„Die Idee war, jemanden zu suchen, der eine tiefe Verbindung zur Gemeinschaft hat. Die Person, die das Talentscouting übernommen hat, brachte die Verbindung zur deutschen Ballroom-Community mit. So konnten wir Talente erreichen, die im Vergleich zur Bevölkerung des Landes eine große Diversität aufweisen, da Ballrooms ursprünglich von BPOC (Black and People of Color) geschaffen wurden. Unser Ziel war auch, ein breiteres Netz der Diversität zu haben, was dabei geholfen hat, die Tatsache auszugleichen, dass die meisten Regisseur*innen, die durch reguläre Schulsysteme gehen, tendenziell weiß sind. Das gab uns eine Bandbreite an Stimmen.”
2. Bezieht die Gruppen der Menschen, an die ihr euch wendet, von Anfang an und während des gesamten Prozesses ein
„Wir haben von Anfang an mit der Employee Resource Group (ERG) von Zalando zusammengearbeitet. Wir haben die ursprünglichen Konzepte in der Pitch-Phase mit ihnen abgeglichen, um sicherzustellen, dass in der gesamten Kommunikation eine möglichst inklusive Sprache verwendet wird. So stellte sich zum Beispiel die Frage, ob „queer” in einer Ausschreibung für Regisseur*innen verwendet werden sollte, denn obwohl das Wort manchmal als Oberbegriff verwendet wird, könnte es als ausgrenzend empfunden werden. Es ist nur einer der Buchstaben des Akronyms LGBTQIA+, und manche Menschen identifizieren sich vielleicht nicht als ,queere Regisseur*innen’. Wir wollten einfach niemanden auf diese Weise ausschließen. Die ERG konnte uns bei wichtigen Dingen helfen, um die Kampagne inklusiv und respektvoll zu gestalten.”
3. Konzentriert euch auf eine starke Geschichte statt auf Tokenismus
„Nachdem wir unser erstes Talentscouting durchgeführt hatten, mussten wir versuchen, alle anderen Parameter aus der Gleichung herauszunehmen, außer der Bewerbung und dem Vermögen eines*einer potentiellen Kandidat*in, in relativ kurzer Zeit einen Film zu produzieren. Wir haben versucht, eine Liste mit fünf Personen zusammenzustellen, von deren Können wir überzeugt waren. In einer anderen Konstellation, wenn wir zum Beispiel die Produktion wirklich gesteuert hätten, hätten wir vielleicht andere Personen ausgewählt. Wir mussten Entscheidungen auf Grundlage der Fähigkeiten der Kandidat*innen treffen, ihre Geschichten unabhängig zu erzählen. Ein weiterer Schwerpunkt war es, dafür zu sorgen, dass sich die Filme voneinander unterscheiden. Es gab einige Filme, die anderen ähnlich waren, aber es war klar, welcher von denen diese besondere Geschichte besser erzählen konnte. Man muss immer die Geschichte in den Vordergrund stellen.”
4. Bildet euch nicht ein, ihr hättet alles richtig gemacht
„Im Nachhinein betrachtet hätten wir die Kampagne auch auf Deutsch und Englisch machen können, anstatt nur auf Englisch. Da das Team normalerweise auf Englisch arbeitet, um ein internationales Publikum zu erreichen, haben wir uns für nur eine Sprache entschieden. Es anders zu machen ist sicher eine Möglichkeit für die Zukunft.”
