10 Jahre ZMS: Wie Zalandos Retail Media-Unit Mode- und Lifestyle-Marken europaweit beim Wachstum unterstützt

Zalando Partner Marketing Services (ZMS), die eigene Retail Media-Unit von Zalando, feiert in diesem Sommer ihr zehnähriges Bestehen. In dieser Zeit hat ZMS mehr als 3.700 Markenpartnerschaften begleitet, über 80.000 Kampagnen umgesetzt und sich zu einer Full-Service-Marketingplattform entwickelt. Heute spielt ZMS eine zentrale Rolle bei Zalandos Transformation hin zu einem vernetzten Mode- und Lifestyle-Ökosystem.

Wir haben mit Joanna Rogers, Managing Director von ZMS, darüber gesprochen, wie sich das Geschäft entwickelt hat, was Marken heute brauchen und wohin sich Retail Media in der Mode- und Lifestylebranche aktuell bewegt.

Joanna, ZMS wird zehn Jahre alt. Wie würdest du die Entwicklung beschreiben?

Als wir ZMS gestartet haben, war Retail Media schon ein effektiver Hebel, um Performance zu steigern und Käufe über Sponsored Ads anzukurbeln. Seitdem haben wir unsere Fähigkeiten deutlich ausgebaut: Heute verbinden wir Daten, Kreativität und kulturelle Relevanz, um Marken entlang des gesamten Marketing-Funnels zu unterstützen. Für Marken ist es entscheidend, Kund*innen in jeder Phase ihrer Customer Journey zu erreichen. Ob es darum geht, die Bekanntheit aufzubauen oder Interesse in Käufe zu verwandeln, wir richten jede Kampagne gezielt an den Ziele unserer Partner aus und helfen ihnen, ihre Zielgruppe genau im richtigen Moment zu erreichen und zu aktivieren.

Was sich nicht geändert hat, ist unser Fokus auf Kundenzentrierung. Alles, was wir tun, basiert auf fundierten Insights. In den vergangenen zehn Jahren haben wir eine Plattform aufgebaut, die heute täglich über 86 Millionen sichtbare Anzeigenimpressionen ausspielt und Kampagnen ermöglicht, die sowohl effizient als auch hochrelevant sind.

Was unterscheidet ZMS von traditionellen Retail Media?

Retail Media hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, doch nur wenige Anbieter schaffen es, starkes Brand Storytelling mit klar messbaren kommerziellen Ergebnissen zu verbinden.

Genau hier setzt ZMS an. Wir sind besonders stark darin, die Performance am unteren Ende des Funnels von Marken im Mode- und Lifestyle-Bereich zu steigern – also dort, wo intelligentes Targeting und wirkungsvolle Anzeigenplatzierungen den Abverkauf fördern. Aber wir hören nicht bei der Conversion auf. Mit über 52 Millionen aktiven Zalando Kund*innen in 25 europäischen Märkten ermöglichen wir es Marken, entlang des gesamten Funnels in den entscheidenden Momenten präsent zu sein, sei es zur Steigerung der Markenbekanntheit, der Consideration oder der Conversion.

Allein 2024 haben wir über 26.000 Kampagnen umgesetzt: Von Sponsored Ads mit starker Verkaufswirkung bis hin zu kreativen Formaten, die inspirieren und Markenbindung aufbauen. Die Grundlage jeder Kampagne sind fundierte Einblicke in Kund*innenverhalten. So können Marken genau die Menschen erreichen, die Zalando nicht nur zum Shoppen, sondern auch zum Entdecken, Stöbern und zur Inspiration nutzen.

Ein tolles Beispiel dafür, wie Retail Media über den gesamten Funnel hinweg funktionieren kann, ist unsere Zusammenarbeit mit Vans im Rahmen der Zalando SS25-Kampagne. Die Kampagne kombiniert Influencer-Inhalte, Onsite-Platzierungen und redaktionelles Storytelling, um eine junge, stilbewusste Zielgruppe zu erreichen – mit messbarem Erfolg: zweistelliges Wachstum bei der Produktinteraktion, deutliche Steigerungen in der Markenwahrnehmung und ein klarer Zuwachs bei der Neukund*innengewinnung. Die Kampagne zeigt deutlich, wie Retail Media – richtig eingesetzt – kulturelles Storytelling mit konkretem Geschäftserfolgverbinden kann. Nicht jede Kampagne sieht genauso aus, aber das Beispiel macht deutlich, wie ZMS besondere Momente schafft, die Markenbildung mit echtem Business Impact vereinen.

Wie unterstützt ZMS Zalandos Ambition, die erste Anlaufstelle für Inspiration und Shopping in Mode und Lifestyle zu sein?

ZMS spielt eine Schlüsselrolle bei dieser Vision, indem wir Partnern helfen, Kund*innen in jeder Phase ihrer Customer Journey anzusprechen. Als hauseigene Retail Media-Unit von Zalando ermöglichen wir Marken, Sichtbarkeit in konkrete Handlung umzuwandeln. Allein im 2024 generierten ZMS-Kampagnen 76,5 Millionen zugeordnete Artikelverkäufe und über 31 Milliarden sichtbare Impressionen. Das zeigt deutlich, wie Storytelling und Performance Hand in Hand gehen können, um messbare Wirkung zu erzielen.

Wir bieten Marken sowohl Reichweite als auch Relevanz durch fundierte Kund*inneneinblicke, intelligentes Targeting und kreative Formate, die gezielt auf Mode- und Lifestyle-Zielgruppen zugeschnitten sind. Mit ZMS können Partner Markenbindung aufbauen, Consideration steigern und echten Geschäftserfolg in einem vertrauenswürdigen, modeorientierten Umfeld erzielen.

Was brauchen Marken heute?

Marken müssen heute Ergebnisse liefern und kulturell relevant bleiben, oft mit begrenzteren Ressourcen als früher.

Genau hier schafft ZMS echten Mehrwert. Einige Marken nutzen unseren Self-Service Ad Manager für Performance- und Consideration-Kampagnen, während andere eng mit unseren Beratungsteams an strategischen, insight-basierten Aktivierungen arbeiten.

Unser Customer Journey Compass unterstützt Partner, ihre Position im Funnel zu bestimmen und die richtigen Hebel zu identifizieren, um aus Erkenntnissen datengetriebene Marketingkampagnen abzuleiten.

Ganz gleich, ob das Ziel Awareness, Consideration oder Conversion ist, ZMS ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppe nicht nur auf Zalando, sondern auch über externe Kanäle wie Social Media, Connected TV oder digitalen Display-Formate zu aktivieren.

Wo siehst du die größten Chancen für die Zukunft?

Drei Bereiche stechen für mich besonders hervor.

Erstens: Storytelling in Kombination mit dynamischem, personalisiertem Targeting. Wir entwickeln Formate, die Kund*innen wirllich einbinden – etwa Livestreaming, gemeinsam mit Marken produzierten Content oder prominente Markenplatzierungen auf der Startseite. Außerdem setzen wir aufauthentische Markeninhalte, um immersive Erlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig nutzen wir datenbasiertes Targeting, um sicherzustellen, dass Kund*innen relevante, personalisierte Inhalte und Erlebnisse erhalten, die wirklich ankommen.

Zweitens: Messbarkeit. Wir investieren in Tools, die Marken helfen, ihre Wirkung über den gesamten Funnel hinweg zu verstehen – von der Markenwahrnehmung über das Kunden-Engagement bis hin zu langfristigen Verkaufseffekten.

Und drittens: Loyalität. Retail Media kann nicht nur helfen, neue Kund*innen zu gewinnen, sondern auch bestehende Beziehungen zu stärken. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv damit, wie Marken Zalando nutzen können, um Kund*innen nicht nur zu erreichen, sondern auch langfristig zu binden und wieder zu aktivieren.

Seit Anfang dieses Jahres bist du Managing Director von ZMS. Davor hast du bei Zalando Lifestyle-Angebote wie Beauty und Designer verantwortet. Wie hat dich diese Erfahrung geprägt – insbesondere mit Blick auf die Zukunft von ZMS?