Zalando setzt verstärkt auf Elevated Content
Zalando setzt verstärkt auf Elevated Content
Mit hochwertigen Inhalten zu 10 % höherem Customer Engagement und einer dreimal höherer Conversion Rate
Mit hochwertigen Inhalten zu 10 % höherem Customer Engagement und einer dreimal höherer Conversion Rate
Inspiration ist ein immer wichtigerer Faktor innerhalb des Online-Einkaufserlebnisses, insbesondere für junge Kund*innen, die sogenannten “Digital Natives”. Vor allem Videoformate sind sehr gefragt und spielen eine immer größere Rolle im Alltag vieler Menschen. Zalando sucht deshalb laufend nach neuen Möglichkeiten, seinen Kund*innen ein noch spannenderes, inspirierendes und unterhaltsames Shopping-Erlebnis zu bieten – und stellt dazu hochwertige visuelle Inhalte bereit, die auf die individuellen Bedürfnisse der Kund*innen zugeschnitten sind.
In den letzten Jahren hat Zalando das Online-Einkaufserlebnis kontinuierlich verbessert, neu gedacht und optimiert – zum Beispiel durch Storys auf Zalando, einem Content-Hub auf Zalando, bei dem das Thema Inspiration im Vordergrund steht. Jetzt finden hochwertige, visuelle Inhalte – sogenannter Elevated Content – den Weg in immer mehr Bereiche des Zalando-Shops. Wir haben mit Matthias Haase, dem Director Zalando Content Solutions, gesprochen, um herauszufinden, was genau Elevated Content eigentlich ist und wie diese neue Art von Inhalten Zalando Kund*innen hilft, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.
Matthias, erklär uns doch bitte erst einmal, was genau Elevated Content eigentlich ist.
Als Elevated Content bezeichnet man hochwertige oder außergewöhnliche Inhalte, die über die normale Präsentation von Produkten im Internet hinausgehen. Früher wurden Produkte meist einfach vor einem weißen Hintergrund gezeigt. Mit Elevated Content rücken jetzt Produktdetails, Ästhetik und Innovationen viel stärker in den Fokus. Zum Beispiel, wenn ein Laufschuh in der entsprechenden Umgebung statt nur vor einem weißen Hintergrund präsentiert wird oder ein Video den Schuh im Einsatz zeigt.
Durch derartige Inhalte können wir eine Beziehung zu Kund*innen aufbauen, die über die reine Kauftransaktion hinausgeht – und das spiegelt sich auch in unseren Zahlen wider. Elevated Content erzeugt ein um 10 % höheres Customer Engagement als gewöhnliche Aufnahmen des Produkts. Bei Videoinhalten ist der Effekt sogar noch größer: Es ist dreimal wahrscheinlicher, dass Kund*innen ein Produkt kaufen, wenn sie ein Video sehen, als wenn ihnen nur Bilder gezeigt werden. Gleichzeitig werden diese Produkte weniger häufig retourniert. Elevated Content hilft unseren Kund*innen also, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.
Wie teuer ist es, solche Inhalte im großen Stil zu produzieren?
Das ist eine sehr gute Frage! Was wir auf jeden Fall sagen können ist, , dass es seit der Möglichkeit, Inhalte mit Hilfe von generativer Künstlicher Intelligenz (KI)I zu erstellen, deutlich günstiger geworden ist. Dank dieser neuen Technologie müssen wir nicht mehr für jedes einzelne Produkt ein Set bauen, um Elevated Content zu produzieren, was zuvor lange der Fall war. KI bietet uns stattdessen die Möglichkeit, Hintergrundbilder skaliert zu weit geringeren Kosten zu produzieren. Das heißt aber nicht, dass wir keine klassischen Fotoshootings mehr machen, sondern vielmehr, dass wir unsere Kapazitäten und unser Budget anders aufteilen können und uns auf größere, wirkungsvolle Kampagnen konzentrieren können.
KI hat tatsächlich viele Branchen grundlegend verändert. Wie stellst du dir die Zukunft der Content-Erstellung vor?
Es ist unumstritten, dass KI die Art und Weise, wie Kreative arbeiten, verändern wird. Bei der Content-Produktion werden in Zukunft Kreativität, Schnelligkeit und Skalierung noch viel stärker in den Fokus rücken, um Kund*innen ein besseres und noch lokal relevanteres Erlebnis zu bieten. Wir wollen das Potenzial von KI nutzen, um Inhalte zu produzieren, die für unsere Kund*innen relevant sind, und um Mikrotrends abbilden zu können, die durch lokale Ereignisse, kulturelle Momente, soziale Medien und mehr bestimmt werden.
Ein Beispiel dafür ist „Barbiecore“, ein Trend, der durch den Barbie-Film ausgelöst wurde. Im Hinblick auf die Schnelllebigkeit solcher Trends und der damit verbundenen erhöhten Nachfrage müssen Inhalte mit direktem Bezug zum Trend schnell produziert werden, um die Erwartungen der Kund*innen zu erfüllen. Mit KI können wir und unsere Partner diesen Anforderungen gerecht werden und Inhalte fast in Echtzeit produzieren, um solche sich schnell entwickelnden Trends mitzunehmen. Gleichzeitig arbeiten wir aber auch an neuen, ebenso wichtigen Projekten, bei denen KI keine große Rolle für die Content-Erstellung spielt.
Kannst du uns mehr über diese neuen Projekte verraten, die du gerade erwähnt hast?
Sehr gerne! Wie ich schon gesagt habe, wird Video ein immer wichtigeres Format. Und das gilt nicht nur für Produktseiten im Internet. Wir sehen auch ein großes und weiter wachsendes Interesse an Live-Shopping, besonders unter Digital Native-Kund*innen.
In den letzten Jahren haben wir im deutschsprachigen Raum bereits verschiedene Live-Videoformate in der Zalando App ausprobiert, um herauszufinden, welche Shows unseren Kund*innen gefallen und wie wir ihnen ein gutes Erlebnis bieten können.
Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und starten eine wöchentliche Live-Show für unsere Beauty-Kategorie. Wir wissen, dass 80 % unserer Beauty-Kund*innen gerne noch mehr Informationen über die Produkte hätten, als sie aktuell online erhalten. Mit diesem neuen Format bieten wir unseren Beauty-Kund*innen eine interaktive Möglichkeit, um Produkte zu entdecken und Woche für Woche etwas zu finden, das sie wirklich lieben. Wir sind sehr gespannt, wie unsere Kund*innen darauf reagieren.
Angesichts der Tatsache, dass Video als Format immer wichtiger wird, welche Pläne habt ihr – abgesehen von den Live-Show-Formaten –, um diesen steigenden Erwartungen der Kund*innen nachzukommen?
Es gibt da ein spannendes Pilotprojekt, über das ich gerne mehr erzählen kann: Zusammen mit Deutschlands führendem Streaming-Dienst RTL+ testen wir ein neues Angebot: In-Stream Shopping. So können die Zuschauer*innen von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“, einer der beliebtesten Fernsehsendungen Deutschlands, jetzt ihren Stream pausieren und die Modeartikel, die sie gerade auf dem Bildschirm sehen, oder ähnliche Artikel direkt bei Zalando kaufen, ohne das Streaming-Erlebnis verlassen zu müssen.
Wir wissen, dass unsere Kund*innen sich auf ganz unterschiedliche Art und Weise inspirieren lassen. Filme und TV-Serien gehören definitiv dazu. Deshalb freuen wir uns ganz besonders, diese Inspiration erstmals in Verbindung mit einem direkten multimedialen Shopping-Erlebnis anbieten zu können und herauszufinden, wie dieses Erlebnis den Kund*innen gefällt.
Vielen Dank, Matthias, für diesen interessanten Einblick. Bis zum nächsten Mal!