Die Entstehung einer zukunftssicheren Organisationsstruktur: was wir von Camper und der VF Corporation gelernt haben

Der Umstieg von einem reinen Großhandels- zu einem hybriden Modell bei Zalando hat das Wachstum von Camper und der VF Corporation beschleunigt. Während des Prozesses haben alle Beteiligten viel gelernt. Andreas Roedl (VP Category Men bei Zalando), Sito Luis Salas (Chief Commercial Officer bei Camper) und Andreas Olsson (Group Digital Director bei der VF Corporation) haben sich virtuell getroffen, um dies näher zu besprechen und darüber zu diskutieren, welche Fähigkeiten, Talente und Kultur erforderlich sind, um eine digitale Strategie erfolgreich umzusetzen.

Für eine erfolgreiche Digitalisierung sind unternehmensweite Veränderungen erforderlich

Laut unserer Brand Partner Study 2020 erwarten 39 % unserer Partner, dass sich die Digitalisierung auf die gesamte Organisationsstruktur ihres Unternehmens auswirken wird. Marken erwarten zum Beispiel, dass die kanalübergreifende Integration eine große Rolle spielen wird, wobei Großhandel, Einzelhandel und E-Commerce unter einem zentralen Dach zusammengeführt werden. Damit das gelingt, bedarf es:

• Der technischen Fähigkeit, Daten zu erfassen, vor allem, um Kund*innen und deren Erfahrungen mit bestimmten Marken zu verstehen
• Geschäftssinn und analytischen Fähigkeiten, um (Daten-)Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umzusetzen
• Strategisches Denken und ein gutes Gespür für digitale Aspekte, um einen ganzheitlichen Blick über alle Kanäle hinweg zu erhalten

Bei Zalando haben wir festgestellt, dass der Aufbau eines engagierten Verkaufsteams, die Neugestaltung der Verbindung zwischen dem stationären Geschäft und Online-Kanälen sowie der Fokus auf Kund*innenanalysen und datengesteuerte Entscheidungen wichtige Aspekte sind, um eine Unternehmensstruktur auf Erfolgskurs zu bringen. Dies gilt insbesondere, da viele unserer Marken beginnen, ihre Geschäftsmodelle zu diversifizieren, indem sie mit Plattformen wie Zalando zusammenarbeiten.

Die Entwicklung der Partnerschaft zwischen Camper, der VF Corporation und Zalando

Camper ist ein „Early Adopter“ des Partnerprogramms und nutzt derzeit in 16 Ländern das Großhandelsmodell von Zalando und in 9 Ländern das Partnerprogramm. In diesem Jahr wird das Partnerprogramm mehr als 50 % des Umsatzes von Camper auf Zalando ausmachen und ist mit einem Wachstum von 150 % seit Jahresbeginn ein wichtiger Umsatztreiber. Das Unternehmen geht davon aus, dass sich der digitale Trend 2021 fortsetzt und im nächsten Jahr ein Wachstum von 30-40 % im digitalen Bereich zu erwarten ist. 

Auch die VF Corporation – das Unternehmen hinter Timberland, The North Face, Vans und 6 weiteren Marken auf Zalando – hat herausgefunden, dass die Umstellung von einem großhandelsorientierten auf ein einzelhandelsorientiertes Geschäftsmodell eine große Rolle beim Erfolg des Unternehmens gespielt hat. Als die VF Corporation begann, mit Zalando zusammenzuarbeiten und Zalando Consumer Insights für ihre saisonalen Strategien und Wachstumspläne zu nutzen, verzeichnete das Unternehmen schnell Erfolge.

Möchtest du mehr darüber erfahren, wie die VF Corporation mit Zalando zusammengearbeitet und ihr digitales Wachstum beschleunigt haben? Dann sieh dir das Video unten an:

"Gemeinsam mit Zalando haben wir uns von der traditionellen Beziehung zwischen einem Einzelhändlers und dessen Lieferanten verabschieden können.“

Andreas Olsson, Group Digital Director bei der VF Corporation

Der Fokus auf die Handelskapazitäten ist der Schlüssel für die digitale Strategie der VF Corporation

Für die VF Corporation bedeutet Einzelhandelsorientierung und End-to-End-Verantwortung den Aufbau starker Handelskompetenzen innerhalb der Teams. Expert*innen an Bord zu haben, die sowohl das Angebot als auch die Nachfrage täglich managen, war ein wichtiger Faktor für die digitale Transformation und den Übergang von einem Großhandels- zu einem Einzelhandelsmodell.

Durch die Kombination der Plattformfunktionen und Prozessstandards – von der langfristigen und saisonalen Planung bis hin zum Handel – konnte die VF Corporation ihre digitale Strategie auf der Plattform erfolgreich umsetzen. Heute verfügt das Unternehmen über ein hochspezialisiertes, funktionsübergreifendes Team, das die Markteinführungen vorantreibt und die für den digitalen Erfolg notwendigen Fähigkeiten Schritt für Schritt aufbaut.

Digitale Kompetenzen konnten den Erfolg von Camper drastisch steigern

Von einer einzigen für den Großhandel verantwortlichen Person, die kleine Aufträge für Zalando abwickelte, hin zu einem komplexen, funktionsübergreifenden Unternehmen – Camper hat nach und nach die richtige Mischung aus Mitarbeiter*innenprofilen und Kompetenzen entwickeln können. Die neuen Geschäftsmodelle, die Camper umsetzt, sind teilweise sehr komplex und sind eine Kombination aus Daten, Technologie und Kund*innenorientierung. Deshalb ist es wichtig, die richtigen digitalen Fähigkeiten und den richtigen Hintergrund zu priorisieren.

Marketing und Vertrieb durch vereinte Ziele zusammenzubringen ist von größter Bedeutung

Während die VF Corporation in der Vergangenheit seinen Fokus eher auf den Vertrieb als auf das Marketing gelegt hat, werden heute bei der Umsetzung beide Faktoren priorisiert. Die Fokussierung auf den Aspekt der Nachfrage und das bessere Verständnis der Kundinnen und Kunden hat die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Arbeitsvorgänge plant, seine Marktpräsenz gestaltet und tägliche Prozesse umsetzt, entscheidend verändert.

In diesem Sinne kombiniert Camper Marketing und Vertrieb, um den Erfolg sicherzustellen. Das digitale Team arbeitet sehr eng mit den Go-to-Market-, Content- und Merchandising-Teams zusammen, um die kommerziellen Initiativen auf Zalando zu planen. 

Trotz des digitalen Wandels hat die VF Corporation weiterhin die Unternehmenskultur priorisiert

Für beide Unternehmen ist der digitale Wandel ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsstrategie und des Wachstums. Dadurch wurden die Unternehmen in die Lage versetzt, Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und sich an das veränderte Kund*innenverhalten anzupassen.

Es ist jedoch leichter gesagt als getan, die Unternehmenskultur auf die Unternehmensziele auszurichten. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie die Priorisierung der digitalen Aktivitäten die Unternehmenskultur bei der VF Corporation verändert hat, sieh dir das folgende Video an:

"Wir versuchen, den Begriff „digitale Transformation“ zu vermeiden, denn für uns geht es darum, Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Die Kundinnen und Kunden haben ihr Verhalten geändert. Wir auch.“

Andreas Olsson, Group Digital Director bei der VF Corporation

Das Partnerprogramm von Zalando ist unser spezielles Marktplatzmodell, das es Partnern ermöglicht, das Angebot direkt in unseren Fashion Store zu integrieren. Partner jeder Art und Größe sind heute Teil unseres Partnerprogramms, von Global Playern wie Nike und der VF Corporation bis hin zu kleineren, regionalen Unternehmen.

Wenn du mehr über das Partnerprogramm von Zalando erfahren möchtest, sieh dir unseren Video-Guide unten an und kontaktiere unser Team hier, um selbst Teil des Programms zu werden.