Gemeinsam für nachhaltigere Mode: Zalandos neue Studie zeigt, was Verbraucher*innen erwarten – und worauf es jetzt ankommt

Die neue Studie mit dem Titel „It takes many“ untersucht Konsumverhalten und bietet Handlungsempfehlungen für Marken und Händler, die EU, nationale Regierungen sowie Social-Media-Plattformen und Influencer*innen, um langfristigen Wandel zu ermöglichen.

Berlin, 3. Juni 2025. Vier Jahre nach der Veröffentlichung des ersten Berichts „It takes two“ zum sogenannten Attitude-Behaviour-Gap (Einstellungs-Verhaltens-Lücke) legt Zalando mit „It takes many - Mobilising collective action to enable more sustainable consumer choices in fashion“ nun eine aktualisierte Studie vor. Aufbauend auf den Erkenntnissen aus dem Jahr 2021 beleuchtet die neue Erhebung unter anderem, was Konsument*innen heute von sich selbst sowie Industrieakteuren erwarten. Die Studie zeigt, wo das Potenzial für einen langfristigen Wandel der Modebranche liegt und wie dieser gelingen kann.

Die Ergebnisse legen nahe, dass Verbraucher*innen durchaus bereit sind, vermehrt zu nachhaltigerer Mode zu greifen Es besteht jedoch nach wie vor eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten: viele Verbraucher*innen setzen ihre Absichten nicht in konkretes Handeln um. Die Studie bestätigt, dass Verbraucher*innen Nachhaltigkeit als gemeinsame Verantwortung betrachten und Maßnahmen sowohl von Marken, und anderen Verbraucher*innen, als auch von Regierungen, NGOs, Influencer*innen und Social-Media-Plattformen erwarten. Als konkretes Ergebnis der Studie stellt Zalando einen ersten Maßnahmenkatalog vor, der im Dialog mit Verbraucher*innen und führenden Branchenexpert*innen erarbeitet wurde.

Die Studie basiert auf quantitativer und qualitativer Forschung in Frankreich, Deutschland, Italien, Schweden und dem Vereinigten Königreich und untersucht die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen von Konsument*innen rund um Mode und Nachhaltigkeit. Ergänzt wurden die Ergebnisse durch Interviews mit Expert*innen – darunter Partnermarken von Zalando, Branchenverbände, Unternehmensberatungen sowie unabhängige Spezialist*innen – um zu untersuchen, wie verschiedene Akteure der Modebranche jeweils in ihrem Feld die Transformation der Industrie unterstützen können. Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit GlobeScan, einem Beratungsunternehmen mit Fokus auf Vertrauen, Nachhaltigkeit und Stakeholder-Dialog.

Ein vielschichtiger Blick auf die Herausforderungen nachhaltiger Mode

Die Erkenntnisse der Studie sind in drei Themenbereiche gegliedert,: 1. Beyond the gap; 2. It takes many; 3. What’s next with consumers.

1. Beyond the gap

• 66 % der Befragten geben an, dass sie bereits heute nachhaltigere Kaufentscheidungen treffen, 62 % der Befragten verfügen über „viel“ bis „mäßiges“ Wissen zum Thema Nachhaltigkeit.
• Gleichzeitig wollen Verbraucher*innen mehr tun: 71 % der Befragten wollen nachhaltiger Mode einkaufen, 74 % der Befragten nachhaltigere Kleidung tragen.
• Hürden wie Preis (41 %), mangelnde Erkennbarkeit nachhaltigerer Optionen (27 %), fehlende Orientierung beim Einkauf (24 %), Wissenslücken (21 %) und Misstrauen gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen (19 %) bremsen diese Absichten aus.

2. It takes many

Verbraucher*innen sehen nachhaltigere Mode als gemeinsame Verantwortung:

• 77 % der Befragten erwarten konkrete Maßnahmen von Marken, 72 % sehen sich selbst in der Pflicht.
• Auch die EU (66 %), Social-Media-Plattformen (65 %), nationale Regierungen (63 %) und Influencer:innen (61 %) sollen aktiv zur Transformation der Modebranche beitragen.
• Dabei sollen Marken und Händler Nachhaltigkeit zur Norm machen, die Politik unterstützende Rahmenbedingungen schaffen und Influencer*innen zum Umdenken anregen.

3. What’s next with consumers

• Verbraucher*innen sind keine homogene Gruppe. Unsere Segmentierung identifiziert vier Typen: Fashion First, Conscious Curators, Mindful Minimalists und Indifferents. Je besser das Verständnis dieser Gruppen ist - beispielsweise was die jeweiligen Verbraucher*innen antreibt, oder hindert nachhaltiger zu konsumieren - desto effektiver können diese angesprochen werden.
• Um echte Veränderung zu ermöglichen, müssen die Akteure der Modebranche die Verbraucher*innen dort abholen, wo sie tatsächlich stehen – nicht dort, wo sie wünschenswerterweise stehen sollten.

Ein Fahrplan für gemeinsames Handeln

Als konkretes Ergebnis legt die Studie einen Maßnahmenplan für gemeinsames Handeln vor, der im Dialog mit Konsument*innen und führenden Branchenexpert*innen erarbeitet wurde.

Marken und Händler werden dringend aufgefordert, nachhaltigere Mode zum Standard zu machen, indem sie in Produktdesign, Materialinnovation und Erschwinglichkeit investieren. Dabei braucht es klare regulatorische Rahmenbedingungen, die Transparenz ermöglichen und ihnen den Raum bieten, Verbraucher*innen verständliche und vertrauenswürdige Informationen entlang des gesamten Kaufprozesses zugänglich zu machen. Dies muss über den reinen Verkauf hinausgehen und Kund*innen dazu befähigen, Kleidungsstücke zu pflegen, zu reparieren und zu recyceln sowie den Second-Hand-Einkauf nahtlos in das herkömmliche Einkaufserlebnis zu integrieren.

Die Maßnahmen für ein gemeinsames Handeln schließen auch Regierungen und die EU ein. Vorgeschlagen wird unter anderem, rechtliche Voraussetzungen zu schaffen, die ein nachhaltigeres Konsumverhalten fördern. Steuern auf nachhaltige Produkte sollen gesenkt, Infrastrukturen für die Kreislaufwirtschaft finanziert und die Kennzeichnung von Produkten vereinfacht werden, um nachhaltige Optionen für Verbraucher*innen leichter erkennbar zu machen.

Laut der Studie befürwortet ein Drittel der Verbraucher*innen ein vereinfachtes, staatlich unterstütztes Kennzeichnungssystem oder einen Eco-Score, der ihnen dabei hilft, Nachhaltigkeitsangaben besser zu verstehen und einschätzen zu können. Von Social-Media-Plattformen und Influencer*innen wird zudem erwartet, dass sie ihren Einfluss nutzen, um den Fokus auf Langlebigkeit, Qualität und bewussten Konsum zu lenken.

Die noch immer bestehende Lücke zwischen Intention und Handlung zu überbrücken, gelingt nur gemeinsam – mit koordinierten Anstrengungen aller Beteiligten im Mode-Ökosystem. Es braucht viele.

Was tun wir bei Zalando, um Veränderungen zu ermöglichen? Lesen Sie mehr über unsere Nachhaltigkeitsinitiativen in diesem Artikel auf unserem People & Planet-Blog.