Werteorientierte Unternehmensführung: Zalando im Gespräch mit Helena Helmersson, CEO der H&M Group

„Ich bin sehr gespannt darauf, wie wir unsere Nachhaltigkeitsambitionen innerhalb des Unternehmens, aber vor allem durch die Zusammenarbeit mit anderen vorantreiben können.“

Helena Helmersson, CEO der H&M Group

David: Hallo Helena! Vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast. Schön, dich zumindest virtuell zu treffen. Für unsere Zuhörer: Vielleicht mag es überraschend wirken, dass ein Interview zwischen Zalando und der H&M Group zustande gekommen ist. Viele wissen vielleicht nicht, dass wir schon seit geraumer Zeit zusammenarbeiten. Wenn ich mich recht entsinne, blicken wir schon auf drei Jahre Zusammenarbeit zurück! Wir haben vor kurzem Arket bei Zalando eingeführt. Unser letztes Treffen fand im Februar statt, wenn ich mich recht entsinne. Es war nur ein paar Wochen, nachdem du die Stelle als CEO bei der H&M-Gruppe übernommen hast. Das war gleichzeitig die letzte Gelegenheit zum Reisen, bevor der Lockdown begann. Und da frage ich mich, wie sich das für dich angefühlt haben muss, die Position als CEO der H&M Group zu einem Zeitpunkt zu übernehmen, in dem es ein paar Wochen später zu dieser unvorhersehbaren Krise gekommen ist.

Helena: So hatte ich mir meinen Einstieg natürlich nicht vorgestellt. Meine neue Position als CEO der H&M Group allein war bereits ein großer Schritt. Und dann kam auf einmal die Pandemie. Ich hatte also keinen angenehmen Einstieg. Wir mussten unser Programm schnell umstellen, um auf die Krise zu reagieren. Ich hatte jedoch Glück und war von vielen tollen Menschen umgeben. Gemeinsam sind wir aus der Krise noch stärker hervorgegangen, denn wir haben zusammengearbeitet und gemeinsam schnelle, kritische Entscheidungen getroffen, die allesamt die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt gestellt haben.

David: Wie schaffst du es, deine Teams zu motivieren?

Helena: Unternehmen wie das unsere haben ihre Arbeitsmodelle zunehmend auf das Homeoffice umgestellt. Wir mussten lernen, wie wir mit digitalen Tools zielführend zusammenarbeiten und unsere Arbeit erledigen können. Dies war ein Lernprozess für uns, bei dem wir herausgefunden haben, wie wir effizient handeln, tolle Ergebnisse hervorbringen und unsere interne Transformation auf vielfältige Art und Weise umsetzen können.

David: Da stimme ich voll und ganz zu. Ich selbst bin ebenfalls sehr froh, mit einem so tollen Team in einem so angenehmen Arbeitsumfeld zusammenarbeiten zu dürfen. Unsere Situation ist ebenfalls eher unüblich: Wir haben drei Co-CEOs, einen großartigen Vorstand und ein tolles Führungsteam, das es uns ermöglicht, einen Großteil der Verantwortung zu verteilen. Wir haben uns jeden Morgen getroffen und hatten Calls mit unserem Führungsteam, bei denen wir alle möglichen Maßnahmen besprochen haben. Das war eine einmalige Erfahrung, denn obwohl wir räumlich voneinander getrennt waren, gewannen wir den Eindruck, dass unsere Absprachen besser gelangen als je zuvor. Langfristig gesehen hat vor allem unsere gemeinsame Vision zum Erfolg des Unternehmens beigetragen. Wir haben definiert, was unser Unternehmen gegenüber unseren Kundinnen und Kunden darstellen soll, werden definieren, wie wir künftig mit unseren Partnerinnen und Partnern kooperieren möchten und definieren die Werte, die uns alle miteinander verbinden. Wir haben den Teams alle Mittel an die Hand gegeben, ihre eigenen Lösungen zu finden, wodurch wir ein hohes Maß an Flexibilität dazugewonnen haben. Ich bin überzeugt, dass du mit Leidenschaft deine Wertvorstellungen umsetzt. Du hast verschiedene Rollen und Phasen im Unternehmen durchlaufen, warst eng an den Produkten und der Produktion in Asien beteiligt und warst mehrere Jahre lang für die Nachhaltigkeitsinitiativen verantwortlich. Daher kennst du dich in verschiedenen Teilen des Unternehmens aus und bist in der Lage, das Unternehmen aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. 

Helena: Wenn man mit einer Krise konfrontiert wird, zeigt sich, wie wichtig Wertvorstellungen tatsächlich sind, denn während meiner 23-jährigen Tätigkeit in unserem Unternehmen hatten unsere Werte niemals die Bedeutung, die sie innerhalb dieser sechs Monate gewannen. Ich halte unsere Werte wirklich für unseren wichtigsten Wettbewerbsvorteil. Es ist erstaunlich zu sehen, mit welchem Elan und welcher Entschlossenheit und Leidenschaft die Mitarbeiter*innen ihren Beitrag dafür leisten, dass wir gestärkt aus dieser Situation hervorgehen. Ich habe fast meine gesamte berufliche Laufbahn bei der H&M-Gruppe verbracht. Ich begann als Business Controller im Einkaufsbüro für die Marke H&M und bin dann zur Abteilungsleiterin aufgestiegen, um überwiegend an den Kollektionen zu arbeiten. Dann zog ich nach Bangladesch, wo ich zwei Jahre lang lebte und zusammen mit der Produktionsabteilung arbeitete. Mein Engagement für Nachhaltigkeit wurde stärker, als ich erkannte, welchen positiven Effekt wir vor allem auf Frauen haben können, die ihren Kindern durch ihre Arbeit in den Fabriken den Schulbesuch ermöglichen konnten. Anschließend bin ich nach Hong Kong gezogen, danach wieder nach Stockholm, wo ich fünf Jahre lang als Head of Sustainability gearbeitet habe, bevor ich wieder zurück nach Hong Kong ging, um dort die weltweite Beschaffung und Produktion zu leiten. Was mich an diesem Unternehmen so begeistert, sind selbstverständlich unsere Unternehmenswerte sowie unsere Möglichkeiten, unsere Größe zu nutzen, um auf vielseitige Weise positiven Wandel zu bewirken.

David: Welche Werte sind für dich persönlich, aber auch für das Unternehmen und Team wichtig?

Helena: Bei den Unternehmenswerten, die wir seit der Gründung von H&M durch Erling Persson im Jahr 1947 haben, geht es um Teamarbeit, darum, Eigeninitiative zu zeigen, Verbesserungen voranzutreiben, und natürlich darum, kostenbewusst zu handeln, denn wir wollen sicherstellen, dass jeder Mensch Zugang zu der Mode und den Designs hat, die wir anbieten, unabhängig von der Größe des Geldbeutels. Unternehmergeist ist ebenfalls sehr wichtig. Wenn ich dann auf meine eigene Führungsrolle und auf das, was mir sehr am Herzen liegt, zurückblicke, dann ist einer der wichtigsten Werte, Menschen zu befähigen, sich weiterzuentwickeln und sie darin zu bestärken, zusammenzuarbeiten, um ambitionierte Ziele zu erreichen. Es macht mir Spaß, mich gleichzeitig auf kurz- und langfristige Ziele zu konzentrieren und dafür zu sorgen, dass wir gute Ergebnisse erzielen, aber auch, dass wir für die Zukunft weitere transformative Ideen hervorbringen. Vor der Pandemie haben wir uns gefragt: Sollten wir uns auf kurzfristige Vorhaben konzentrieren? Oder doch eher auf langfristige Initiativen? Dies ist jetzt nicht mehr möglich, denn wir müssen als hybride Arbeitskräfte fungieren, die beides gleichzeitig priorisieren können.

David: Ich finde, dass Werte in Krisenzeiten dabei helfen können, als Team zusammenzuwachsen. Die Dinge, für die wir einstehen, werden dadurch noch relevanter als zuvor. Am Anfang der Krise war unsere oberste Priorität, die Gesundheit und Sicherheit unseres Teams sicherzustellen. Danach haben wir uns Gedanken darüber gemacht, wie wir unser Unternehmen langfristig schützen können. Einige Wochen später stellten wir fest, wie die Nachfrage zunahm und haben uns Gedanken über unsere zukünftige Rolle als Unternehmen gemacht. Dabei stellte sich heraus, wie wichtig unsere Partnerschaften für uns sind. Also setzten wir uns zusammen und überlegten uns, wie wir all die Filialen, die geschlossen werden mussten, miteinander verbinden konnten, und suchten nach Partnern, die Probleme mit ihrer finanziellen Situation hatten. Partnerschaften bedeuten, dass man sich gegenseitig ergänzt. Im Bereich Unternehmensführung hat die Krise deutlich unsere vorherigen Annahmen bestätigt, aber es gibt ein paar Punkte, auf die wir uns primär konzentriert haben: Optimierung unserer Zusammenarbeit als Team, Definition unserer Vorstellung von Unternehmensführung, Umgang mit Partnerschaften, Zusammenarbeit über das Unternehmen hinaus und vor allem das große Schlagwort Digitalisierung. In solchen Krisenzeiten wurden unsere Befürchtungen schnell zur Realität. Kundinnen und Kunden sind vor allem online unterwegs, und wenn man nicht auf dieser Ebene mit ihnen interagiert, verliert man schnell den Bezug zu ihnen. Welchen Einfluss hatte diese Situation auf die Zukunftspläne von H&M?

Helena: Wir arbeiten derzeit verstärkt daran, unsere Pläne umzusetzen. Für uns bedeutet das, das Zusammenspiel zwischen der physischen und digitalen Ebene zu meistern. Wie können wir die Onlinewelt, die in der Pandemie zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, mit der echten Welt verknüpfen? Viele unserer Kundinnen und Kunden kaufen überwiegend online. Wir konnten neue Kundinnen und Kunden gewinnen, die über die Onlinewelt auf unsere Vertriebskanäle aufmerksam geworden sind. Wir waren gespannt auf das Kundenverhalten nach der Wiedereröffnung unserer Filialen. Das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden war der Beweis dafür, dass sie sowohl in der physischen Welt als auch online unsere Produkte kaufen möchten. Deshalb war für uns die Integration beider Welten so wichtig. Wenn wir die H&M Group und Zalando betrachten, dann haben wir unsere Einzelmarkenstrategie zugunsten einer Mehrmarkenstrategie geändert und haben außerdem begonnen, verschiedene Kanäle zu nutzen, um Beziehungen zu unseren Kundinnen und Kunden aufzubauen. Es geht darum, sich neu zu erfinden, und dabei schließe ich mich selbst nicht aus. Wir haben zahlreiche Schritte unternommen, um Strukturen zu verändern und neu zu organisieren, sodass sie die verschiedenen Marken und Geschäftspläne in naher Zukunft mit einbinden. 

David: Meiner Meinung nach gibt es für unsere Zusammenarbeit in der Zukunft viel Potenzial. Ich frage einfach mal ganz unverfroren: Wieso bist du hier?

Helena: (Lacht) Ich glaube das Wort „Frenemy“ (Freundfeind) passt hier sehr gut. Ich denke, für die Zukunft müssen wir unseren Fokus weiter auf die Kollaboration legen. Wenn ich ein Thema aussuchen müsste, das mir sehr am Herzen liegt und das meiner Meinung nach ohne Kollaboration nicht möglich ist, dann ist das die Nachhaltigkeit. Dies ist ein Bereich, in dem man allein nicht viel bewirken kann, selbst als so großes Unternehmen wie die H&M Group. Zusammenarbeit ist hier essenziell. Natürlich gibt es weiterhin einen geschäftlichen Aspekt, bei dem wir Rivalen bleiben werden, und das ist der kommerzielle, bei dem es darum geht, eine Bindung zu den Kundinnen und Kunden aufzubauen.  Wenn man dies betrachtet, kommt man schnell zu der Ansicht: „Okay, wenn wir kundenorientiert handeln möchten, müssen wir auch andere Marken in Betracht ziehen. Und wir müssen jeden Markt und dessen Chancen untersuchen. Und wir müssen Lösungen finden, auf clevere Weise und zukunftsorientiert mit unseren Kundinnen und Kunden den Dialog zu treten.“ Und an diesem Punkt müssen wir entscheiden, ob wir in der Zukunft entweder Partner sein oder weiterhin als Konkurrenten agieren möchten. Was ist Ihre Meinung dazu?

David: Ja, auch wir sind von Partnerschaften in verschiedenen Formen überzeugt. Ich denke ebenfalls, dass es auch Möglichkeiten gibt, über diese transaktionale beziehungsweise kommerzielle Beziehung hinaus noch verstärkt zusammenzuarbeiten. Ich halte das für sehr wichtig. In Bezug auf Wettbewerb und Partnerschaften gibt es natürlich bestimmte Bereiche, in denen wir konkurrieren, denn wir haben eine sich überschneidende Kundengruppe. Selbstverständlich konkurrieren wir in gewisser Weise um die Kundenbindung und um die Treue der Kundinnen und Kunden, aber gleichzeitig denke ich auch, dass unsere Angebote sehr unterschiedlich sind. Ich denke, euer Handeln als Marke, die Beziehung eurer Marke zu den Kundinnen und Kunden und bestimmten Zielgruppen ist eine andere als die, die wir mit dieser breiten markenübergreifenden Plattform aufbauen. Und ich denke, dass unsere Kompetenzen auch auf anderen Ebenen sehr unterschiedlich sind, aber sich dennoch ergänzen – einerseits wird der Fokus auf die Produkt- und Markengeschichte gelegt, andererseits auf die Technologie, die Daten und die Art und Weise, wie wir Online-Werbeerlebnisse für Kundinnen und Kunden erstellen. Unsere beiden Unternehmen wollen nicht nur Wachstum um jeden Preis, sondern etwas Sinnvolles schaffen und auch Verantwortung in der Branche übernehmen. Darüber hinaus möchten wir herausfinden, wie wir das Kundenverhalten in unserem Interesse beeinflussen können. Ich denke, das ist ein Bereich, in dem wir definitiv zusammenarbeiten können, indem wir eine gemeinsame Ausrichtung finden, direkter an Produkten arbeiten und Transparenz für die Kundinnen und Kunden schaffen. Es gibt viele interessante Ansätze, wie wir das erreichen können. 

Helena: Auf jeden Fall. Jedes Mal, wenn wir miteinander sprechen oder ich sehe, dass bestimmte Teile eures Plans umgesetzt werden, wird mir klar, wie sehr unsere Werte übereinstimmen. Ich denke, dass unsere zwei Unternehmen größten Wert darauf legen, einen tieferen Sinn zu erfüllen und die Branche nachhaltig zu verändern. Ihr habt auch über den Bereich Produkttransparenz gesprochen. Ich finde, wir haben hier auf jeden Fall eine ähnliche Mission vor uns. Ich möchte weiterhin mehr über die Nachhaltigkeitsagenda und über die zukünftigen Pläne eures Unternehmens erfahren. Auch die Beziehungen zu euren Partnern ist für mich interessant, denn auch diese müssen eure Mission unterstützen.

David: Ja. Meine erste Antwort auf diese Frage ist, dass wir insbesondere auf Seiten der Kunden ein erhöhtes Bedürfnis nach Nachhaltigkeit sehen. Covid hat dies sogar noch weiter bestärkt, weil sich Menschen mehr Gedanken über den Ursprung der Dinge machen, die sie konsumieren. Jedes Mal, wenn wir Kundinnen und Kunden die Wahl zwischen einem nachhaltigen und einem weniger nachhaltigen Produkt überlassen, wird sich diese Person für die nachhaltigere Variante entscheiden. Dies ist eine wichtige Erkenntnis, denn so ist Nachhaltigkeit nicht nur ein Randthema, sondern etwas, das wir in das Zentrum unserer Bemühungen stellen müssen. Unser Unternehmen und alle Teams sind begeistert von diesem Thema und hat einige der interessantesten Diskussionen hervorgebracht, die wir je hatten, weil unsere Mitarbeiter*innen ein ernsthaftes Interesse daran haben, diesen Aspekt voranzutreiben und wirklich etwas zu bewirken. Und du hast Recht: Uns ist klar, dass wir aufgrund unserer Größe, der Markenvielfalt und den vielen verschiedenen Produkten auf unserer Plattform mit Partnern zusammenarbeiten und diesen Prozess für Kundinnen und Kunden so einfach wie möglich gestalten müssen. Die Zusammenarbeit mit unseren Partnern ist in dieser Hinsicht unerlässlich. Es gibt hierbei viele Aspekte, einer davon die Frage, wie man zu einer erfolgreichen Plattform für nachhaltigere Produkte werden kann. Wir müssen die entsprechenden Gegebenheiten erkennen und klar definieren, was als nachhaltig gilt. Dabei stellt sich in erster Linie die Frage, wie wir diesbezüglich die Kommunikation mit unseren Kundinnen und Kunden gestalten.

Helena: Und wie hat sich die Pandemie auf diese Pläne ausgewirkt?

David: Was unsere Kundinnen und Kunden betrifft, haben wir zunehmend positives Interesse beobachtet. Laut unserer internen Forschung geben 40 % der Kundinnen und Kunden an, dass Nachhaltigkeit für sie nach der Pandemie einen noch größeren Stellenwert eingenommen hat. Etwa 40 Prozent unserer Kundinnen und Kunden haben im vergangenen Jahr mindestens ein nachhaltiges Produkt gekauft. Mit steigendem Kundeninteresse wächst auch der Anreiz weiterer Marken und Partner, sich für das Thema Nachhaltigkeit einzusetzen. Wie stehst du zu dieser Entwicklung?

Helena: Wir können ebenfalls beobachten, dass Kundinnen und Kunden insbesondere nach der Pandemie verstärkt auf Nachhaltigkeit achten, was wir sehr begrüßen. Ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis in Kombination mit mehr Nachhaltigkeit ist etwas, auf das wir gut vorbereitet sind. Ich denke jedoch, dass wir aufgrund der Brisanz des Themas die Branche im nächsten Jahrzehnt schneller in eine nachhaltigere Zukunft führen müssen als wir es in den letzten 10 Jahren getan haben, denn hier ist Eile das Gebot der Stunde. Dies ist eine perfekte Gelegenheit, um unsere Kräfte zu kombinieren. Ich glaube, dass Kundinnen und Kunden in den meisten Märkten mitziehen werden. Gleichzeitig haben Unternehmen unserer Größe das Potenzial, auf künftige Kundenbedürfnisse Einfluss zu nehmen. Wir tragen an dieser Stelle eine gemeinsame Verantwortung und ich bin gespannt, welche Ziele wir mit unseren Strategien künftig erreichen werden.

David: Ich finde es ebenfalls wichtig zu erwähnen, dass du in deinem Unternehmen fünf Jahre lang für das Thema Nachhaltigkeit verantwortlich warst. Inwiefern wirkt sich diese Tatsache auf die Pläne deines Unternehmens aus?

Helena: Es macht einen großen Unterschied. Diese fünf Jahre meiner Laufbahn hatten einen großen Einfluss auf mich persönlich. Ich konnte dadurch noch klarer erkennen, welche Ziele ich erreichen möchte. Meine Vision war stets mein Leitmotiv. Jedes Mal, wenn sich neue Chancen bieten oder ich Entscheidungen treffen muss, betrachte ich meine Position aus der Vogelperspektive und überlege mir: Welche Entscheidung wird mir dabei helfen, diese Ziele zu erreichen? Diese Einstellung war für mich auch wichtig, als ich meine aktuelle Position neu übernommen habe. So habe ich mich immer bemüht, Nachhaltigkeit als festen Bestandteil unseres Unternehmens zu sehen und dank der Größe unseres Unternehmens einen weiteren Schritt in die richtige Richtung zu gehen. Ich bin gespannt, wie wir diese Pläne unternehmensintern und insbesondere auch durch unsere Partnerschaften mit anderen Unternehmen in naher Zukunft erreichen. Ich bin wirklich stolz auf den Beitrag, den wir an dieser Stelle leisten. Ich möchte diese Pläne zügig umsetzen und unsere Kundinnen und Kunden zunehmend in unsere Absichten einbeziehen. Vor allem aber müssen wir unsere eigenen Geschäftsmodelle entwickeln, um unser Wachstum auch unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit sicherzustellen.

David: Sprechen wir über unsere Möglichkeiten zur Zusammenarbeit. Wie könnten wir unsere Zusammenarbeit noch vertiefen und welche Bereiche sollten wir dabei priorisieren?

Helena: Ich glaube, die höchste Priorität nimmt das Klima ein. Wie können wir die Gesetzgebung beeinflussen und uns gemeinsam für dieses Thema einsetzen? Wenn wir das aktuelle System wirklich verändern möchten – und das ist etwas, das wir meiner Meinung nach tun müssen – dürfen wir nicht vergessen, dass Mode Spaß machen, Freude bereiten und eine Möglichkeit für Menschen darstellen soll, sich selbst auszudrücken. Das ist es, was mich an Mode so begeistert. Aber das zugrundeliegende System muss sich verändern. Dafür brauchen wir Gesetze sowie Brancheninitiativen und müssen unser eigenes Verhalten verändern, unser Konsumverhalten anpassen, neue Geschäftsmodelle entwickeln und den Dialog mit unseren Kundinnen und Kunden vertiefen. Bei einigen dieser Aspekte sehe ich großes Potenzial zur Zusammenarbeit. 

David: Sprechen wir also über die Werte, die uns verbinden. Dazu gehört der gemeinsame Wunsch, nachhaltige, positive Veränderungen hervorzubringen. In welche Richtung sollte sich die Branche deiner Meinung nach entwickeln? Was würdest du dir für die Zukunft wünschen?

Helena: Ich betrachte das als eine Chance, Hoffnung zu vermitteln, vor allem an die jüngere Generation, und zu beweisen, dass Leidenschaft und Design zusammengehören. Wir möchten ebenfalls für günstige Preise sorgen, um alle unsere Kundinnen und Kunden anzusprechen und ihnen die Möglichkeit zu bieten, mit modischer Kleidung ihrer eigenen Individualität Ausdruck zu verleihen. Und wie bereits erwähnt: Das System muss sich ändern. Damit meine ich vor allem die Nutzung natürlicher Ressourcen und welchen Einfluss dies auf unser Klima hat. Ich finde, wir müssen Veränderungen vorantreiben, die immer größere und immer mutigere Schritte hin zu einer Kreislaufwirtschaft bewirken. Die Pandemie hat uns in mehrfacher Hinsicht gezeigt, in welche Richtung wir gehen müssen. Dazu gehört die engere Zusammenarbeit und Partnerschaften, doch auch die Verstärkung unserer Nachhaltigkeitsbemühungen, da wir diesbezüglich meiner Meinung nach eine gemeinsame Verantwortung tragen. Ich bin gespannt, wie wir und unsere Partnerschaft sich mit der Zeit weiterentwickeln, um gemeinsam einen Unterschied in Sachen Nachhaltigkeit zu bewirken. 

David: Vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast. Ich denke, wir haben deine Botschaft zum Thema künftige Zusammenarbeit und beschleunigte Nachhaltigkeit klar und deutlich verstanden. Wir freuen uns darauf, in der Zukunft verstärkt in diese Richtung zu arbeiten. Nochmals vielen Dank. Hoffentlich können wir uns bald persönlich treffen.

Helena: Das wäre toll! Bis bald.