Mehr als Krisenmodus: Die Zukunft des Marketings im Corona-Kontext

Marken müssen heute mehr denn je auf bedeutsame Weise mit ihren Kunden kommunizieren. Sie müssen Bedürfnisse und Aktionen ihrer Zielgruppen voraussehen, Stellung zu gesellschaftlichen Themen beziehen und emotionalen, personalisierten Content anbieten. Die aktuelle Pandemie und globale Bewegungen haben diesen Trend nur noch verstärkt. Andreas Antrup, Managing Director at ZMS, schaut zurück auf die Erkenntnisse aus seiner Arbeit mit über 1.000 Marken an 5,500 Kampagnen, um vorherzusagen, wie diese in Zukunft erfolgreich – und krisensicher – kommunizieren können.

Andreas, ZMS feiert sein fünfjähriges Bestehen in noch nie dagewesenen Zeiten. Welche Erkenntnisse ziehst du jetzt schon aus der Corona-Krise?

Andreas: Eine wichtige Erkenntnis für mich ist, dass Marken mit digitalem Fokus in der aktuelle Krise am besten aufgestellt sind, da Verbraucher vermehrt online shoppen. Aus Marketingsicht denke ich, dass man mit Kurzschlussreaktionen während einer Krise vorsichtig sein muss. Viele Markenpartner wollten ihre Anzeigen nicht neben Corona-Content sehen. Aber man kann eine Krise nicht ignorieren, die längst in aller Köpfe und Munde ist. Anstatt COVID-19 Keywords zu blockieren, geht es darum, die Situation zu akzeptieren und das richtige Messaging zu finden. Kunden erwarten von Marken zunehmend, eine Position zu beziehen und Teil der Lösung zu sein.

Eine Krise kann eine Gelegenheit sein, um die eigene Stimme und Markenidentität zu stärken. Marken mit einer starken Identität können selbstbewusst kommunizieren, auch in schwierigen Zeiten. Erfolgreiche Marken gehen auf ihr soziales Umfeld ein. Wir bei Zalando launchten eine  interaktive Social-Media-Kampagne, #StyleDayFriday, die unsere Kunden ermutigte, sich auch zuhause ein schönes Outfit anzuziehen, um aus Routinen auszubrechen. Die Reaktionen auf die Kampagne war unglaublich positiv

Wie können Marken sicherstellen, dass sie ihre Kunden auch in schweren Zeiten erreichen?

Andreas: Viele Marken reagieren auf schwierige Zeiten mit der Kürzung von Marketingausgaben. Dabei sind ihre Kunden doch immer noch da draußen – weiterhin offen für Kommunikation mit ihren Lieblingsmarken. Als Marke musst du das Verhalten deiner Zielgruppe genau beobachten und ihr Denken verstehen. Wir konnten direkt Veränderungen im Kaufverhalten unserer Zalando-Kunden ausmachen. Sie kauften plötzlich Sportbekleidung, Pyjamas, Socken und Hausschuhe statt Business-Mode. Zusätzlich kaufen nun mehr ältere Kunden auf Zalando ein. Solche Veränderungen in Echtzeit wahrzunehmen und schnell zu reagieren ist unverzichtbar, um Marktchancen zu nutzen. Bei ZMS starten wir immer mit der Analyse des Kundenverhaltens, bevor wir zielgerichtete Kampagnen für Zalando-Partnermarken erarbeiten. 

Wie wird diese Krise die Branche langfristig verändern?

Andreas: Diese Krise hat eines deutlich gezeigt: Wenn du als Marke stark kundenorientiert agierst, bist du auf so ziemlich jedes Zukunfts-Szenario vorbereitet. Marken müssen dort stattfinden, wo die Aufmerksamkeit ihrer Kunden ist. Welche Plattformen bevorzugt ihre Zielgruppe? Welchen Influencern folgt sie? Seit der Corona-Krise verbringen Nutzer viel mehr Zeit online. Auch bei Zalando sehen wir eine starke Zunahme von Traffic, App-Downloads und Neukunden. Das Engagement von Nutzern und ihr Bedürfnis nach Inspiration online erleben gerade einen starken Aufschwung. Marken können das für sich nutzen, indem sie schneller auf Ereignisse und Trends reagieren. In China zum Beispiel, folgt Marketing bereits einem viel schnelleren Rhythmus. Diese Krise kann als Katalysator dienen, um den Marketing-Zyklus in der westlichen Welt ebenfalls zu beschleunigen. 

Werden Marken in Zukunft mehr in Branding als in Performance-Marketing investieren?

Andreas: In den letzten Jahren konnten wir einen schnellen Anstieg von „Growth“- und „Direct Impact“- Marketing erkennen. Gleichzeitig setzen Marken immer mehr auf Branding – oder “Long-term Impact”- Marketing. Während Budgets in der Krise schmaler wurden, wurde das Branding auf breiter Front zurückgefahren. Dennoch zeigen unsere aktuellen Gespräche mit Marken, dass sich das Branding möglicherweise schneller erholen könnte, als wir anfänglich annahmen. Die Stimmung bei unseren Partnern stabilisiert sich wieder. 

Eine Aufteilung der Investitionen im Verhältnis 60/40 von Growth-Marketing und Branding gilt in der Branche ideal. Ich bin mit allgemeinen Regeln vorsichtig. Es gibt nicht die eine Universal-Lösung. Eine Marke, die neu am Markt ist, muss zuerst Bekanntheit aufbauen. Etablierte und gut positionierte Marken können vielleicht eher die Früchte der bereits getätigten Marketinginvestitionen ernten. Andere Marken wiederum befindet sich “Verjüngungsmodus” und rekalibrieren ihre Zielgruppenansprache. Bei ZMS haben wir ein Team an Partnerberatern, die Marken gemäß ihrer individuellen Umstände hinsichtlich des besten Marketingmixes beraten.

Wo siehst du ZMS in fünf Jahren?

Andreas: Noch vor einigen Monaten konnten wir uns nicht vorstellen, was 2020 bringen würde. Bei ZMS haben wir kurzfristig die Priorität darauf gesetzt, bestehende und neue Partner bei den dringendsten Herausforderungen mit unseren Fähigkeiten und Ressourcen zu unterstützen. Zalando hat das „Stronger Together“-Paket ins Leben gerufen, um der Modebranche durch die Krise helfen. Eine von ZMS vorangetriebene Maßnahme ist etwa, kostenlose Sichtbarkeit auf Zalando für kleine und mittelgroße Marken anzubieten, die ihre Produkte zum ersten Mal bei uns bewerben. 

Langfristige ist ZMS integraler Bestandteil der Vision von Zalando, der Ausgangspunkt für Mode in Europa zu werden. Zalando ist für Marken eine sehr spannende Plattform, um Kundenverständnis zu erlangen, die vier Ps (Produkt, Preis, Promotion und Platzierung) des Marketings zu meistern und Kundenbindung und Loyalität zu stärken.

Viele bedeutende E-Commerce-Trends, etwa schneller, digitaler, sozialer und nachhaltiger zu sein, gewinnen gerade rasant an Bedeutung. Meine Vision für ZMS ist es, viele weitere Marken durch diese Veränderungen zu führen und zu unterstützen.

Vielen Dank für das Interview, Andreas. Und Happy Birthday, ZMS!

Andreas: Dankeschön!

Auf der Website von ZMS kannst du mehr über Marken erfahren, die Marketing mit Zalando betreiben.