Wie Zalando bessere Geschichten erzählt

Im ersten Teil dieser Serie haben wir erklärt, wie unser Content Production Team Künstliche Intelligenz nutzt, um mit der Schnelllebigkeit im Fashion- und Lifestyle-Bereich Schritt zu halten. Doch Technologie ist nur ein Teil der Gleichung. Um eine starke Verbindung zu unseren Kund*innen aufzubauen, brauchen wir den menschlichen Faktor.

Genau das ist der Antrieb unseres Social Media, Content and Creator Teams (SCC). 

Wir hören derzeit viel über den Wandel hin zum Entertainment Commerce. Warum sind Inspiration und Entertainment im Moment ein so großer strategischer Fokus für Zalando?

Letztlich geht es um den Kampf um Aufmerksamkeit. Die Kommunikations-, Entertainment- und Social-Media-Kanäle sind derzeit extrem gesättigt. Heutzutage können Marken nicht mehr einfach schweigen oder auf einen klaren Standpunkt verzichten. Es gibt schlichtweg zu viele Reize, die um die Aufmerksamkeit der Kundschaft konkurrieren. Unser Team konzentriert sich darauf, diese Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie in echte Interaktionen und nachhaltige Markenbindung umzuwandeln. So bringen wir unsere Kund*innen dazu, wiederzukommen.

Wie genau verschafft ihr euch bei dieser täglichen Informationsflut Gehör? Wie sieht das in der Praxis aus?

Wir analysieren sehr genau, wie Menschen Inhalte und Social Media konsumieren, welche Trends in diesem Umfeld relevant sind und wie sie inspiriert und unterhalten werden möchten. Auf Zalando nutzen wir einen KI-gestützten Feed, um das Einkaufserlebnis aufzuwerten. Man sieht Inhalte, die basierend auf früheren Suchanfragen tatsächlich inspirieren. Außerdem haben wir den Zalando Assistant eingeführt – ein hervorragendes Tool für unsere Kund*innen, um gezielt Fragen zu stellen. Sie können beispielsweise fragen, was sie anziehen sollen oder wie sie sich für ein wichtiges Fußballspiel oder eine Hochzeit ausstatten. Wir weisen ihnen dann den richtigen Weg.

Zusätzlich haben wir immersive Erlebnisse in unsere App integriert, wie etwa Stories und Creator-Profile. Kund*innen können auch öffentliche Boards nutzen, um Artikel zu pinnen und ihre eigene Fashion-Identität zu kuratieren, noch bevor sie überhaupt etwas kaufen. Ein hervorragendes Beispiel für die praktische Umsetzung dieser Strategie ist „90+“, unsere neue digitale Fanzone zur Weltmeisterschaft. Dort integrieren wir täglich eigenen Content, Countdowns zu exklusiven Drops und Shoppable Stories direkt in die App.

Auf den sozialen Plattformen bewegen wir uns ebenfalls im Gleichschritt mit popkulturellen Entwicklungen. Wir setzen stark auf Trends und interessantes Storytelling, das neue und bestehende Kund*innen anspricht. Wir nutzen diese Trend-Momente, um Touchpoints mit  und für unsere Partnermarken zu schaffen. So verknüpfen wir uns unmittelbar mit den Themen über die unsere Kund*innen ohnehin bereits sprechen. Dieses kontinuierliche Streben nach Sichtbarkeit und Relevanz ist für uns das Erfolgsrezept um genau an den Konversationen teilzunehmen, die unsere Marke stärken und somit voranbringen.

Du hast Creator erwähnt. Wie passen Livestreams und Creator in diese Strategie?

Am Ende des Tages vertrauen Menschen Menschen. Kund*innen suchen aktiv nach vertrauenswürdigen Creatorn und anderen Käufer*innen, um echtes menschliches Feedback zu erhalten. Livestreams sind für uns eine großartige Möglichkeit, diese Creator in den Mittelpunkt zu stellen und gleichzeitig über unsere Marken zu sprechen. Das verstärkt unsere Botschaft und hilft uns, ein tiefes, nachhaltiges Vertrauen bei unserer Zielgruppe aufzubauen. Dafür haben wir unsere Social-Media-Kanäle neu ausgerichtet: Wir haben die neu formierte „Zalando Football Squad“ aktiviert – ein Kollektiv aus elf führenden Content-Creatorn. Sie zeigen unseren Communities eindrücklich, wie Profisport, Streetwear und Fankultur untrennbar miteinander verwoben sind.

Wie stellt ihr sicher, dass sich unser Content authentisch und für unsere lokalen Communities relevant anfühlt?

Unsere strategischen Partnerschaften mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und dem Königlichen Belgischen Fußballverband (RBFA) sind Paradebeispiele für lokale Authentizität. Durch diese engen Verbindungen bieten wir einen exklusiven Insider-Zugang, der exakt auf diese beiden Märkte zugeschnitten ist.

Für Deutschland umfasst dies eine exklusive elfteilige Lifestyle-Serie mit der Nationalmannschaft – direkt verfügbar in unserem „90+“-Hub auf Zalando und moderiert von den reichweitenstarken Creatorn Niklas-Wilson Sommer und Sidney Friede. Flankiert wird das Format von Style-Dokumentationen aus den jeweiligen Austragungsorten.

In Belgien starten wir auf „90+“ eine sechsteilige Videoserie mit Thijs Vloebergh, die authentische Einblicke in den individuellen Stil und Lifestyle der Spieler gibt. Ergänzend dazu ist Anfang der Woche unsere „Zalando Arrival Moment“-Seite live gegangen: Hier können Fans die Looks der Nationalspieler direkt über unsere App nachkaufen.

Aber auch über Fußball hinaus sind soziale Medien der Ort, an dem Gen Z und Gen Alpha Trends sofort aufgreifen. Wir stellen sicher, dass unsere Kampagnen und Markenbotschafter genau dort präsent sind, um sie zu inspirieren. Ein Beispiel: Unser Streetwear-Sortiment wird in einem Bereich namens „The Corner“ hervorgehoben. Wir veranstalten Offline-Events, verlängern diese auf Social Media und helfen Kund*innen so, ihren ganz individuellen Stil zu finden.

Auf diese Weise bauen wir auch starke Partnerschaften mit Marken auf, indem wir tief in ihre Historie eintauchen – wie etwa bei Levi's oder Carhartt –, um glaubwürdige Geschichten für diese sehr spezifischen, lokalen Communities zu erzählen. Aus einer bloßen Transaktion wird so echte Loyalität, weil wir mit unseren Kund*innen in den Dialog treten, anstatt sie nur einseitig zu bespielen.

Wir wissen auch, dass 76 % unserer Kund*innen kategorieübergreifend einkaufen. Wir helfen ihnen dabei, nahtlos von der Suche nach einem Designerkleid zur Auswahl neuer Laufschuhe überzugehen. Dafür müssen wir in den jeweiligen Communities glaubwürdig sein. Mit denen setzen wir uns unmittelbar auseinander und entwickeln gemeinsam spannende Partnerschaften: Etwa durch den Aufbau von Run Zones beim Berlin-Marathon oder auch zusammen mit der Freestyle-Community mit unserer starken Partnerschaft bei den LAAX Open in der Schweiz. Wir sind da, wo unsere Zielgruppen sind.

Die Kultur ist unser Motor und wir untermauern das mit unserer Arbeit strategisch und vorausschauend. Gleichzeitig hinterfragen wir kontinuierlich, ob wir wirklich diejenigen ansprechen, die wir erreichen wollen. Indem wir lokales, von Menschen getriebenes Storytelling mit neuen, immersiven Formaten verbinden, beweisen wir, dass es beim Einkaufen um weit mehr geht als nur um Produkte. Jedes Mal, wenn unsere Kund*innen die Zalando App öffnen, sollen sie ihre Community, ihren Style und eine tägliche Inspirationsquelle finden.