Wie Zalando bessere Geschichten erzählt

Um eine gute Modegeschichte zu erzählen, braucht es zwei Dinge, die nicht immer zusammenpassen: Geschwindigkeit und eine spürbar menschliche Note. In dieser zweiteiligen Serie zeigen wir, wie die Teams bei Zalando Technologie und redaktionelles Gespür kombinieren, um unseren Kund*innen die relevantesten und authentischsten Inhalte zu bieten. Ein weiterer Beitrag zur Arbeit unseres Global Social Media Teams – der Redaktion, die sicherstellt, dass Zalando Taktgeber kultureller Debatten bleibt – folgt in Kürze.

In diesem ersten Teil zeigen wir,  wie unser Content-Produktionstam den Übergang von starren Produktionszyklen zu einem System vollzogen hat, das Trends innerhalb weniger Tage identifiziert und ausspielt. Als wir unsere Finanzergebnisse für 2025 veröffentlichten, stach eine Zahl besonders hervor: 90 % des On-Site-Marketing-Contents von Zalando werden mittlerweile durch KI generiert. Wir haben uns mit Matthias Haase, VP Content Solutions, zusammengesetzt, um die Hintergründe dieser Zahl zu beleuchten und herauszufinden, wie wir die Technologie nutzen und warum sie unser Storytelling verbessert.

Matthias, was genau verbirgt sich hinter dieser 90-Prozent-Marke?

Das bedeutet konkret: Wer die Zalando-App öffnet und durch den Feed scrollt, sieht Banner, Trend-Highlights und Kampagnenbilder, die größtenteils mit Hilfe generativer KI erstellt wurden. Das bezieht sich nicht auf externe Werbung außerhalb von Zalando, sondern auf den redaktionellen Marketing-Content direkt auf unserer Plattform . Große, kreativ geführte Produktionen – wie unsere aktuelle Frühjahr/Sommer-Kampagne mit Lily Collins – bilden weiterhin den strategischen Rahmen. Während diese „Hero-Kampagnen“ die globale Richtung vorgeben, sichern die übrigen 90 % der Inhalte die lokale Relevanz. Es sind die schnelllebigen Trends, die den täglichen Feed aktuell halten.

Vor einem Jahr lag dieser Anteil noch bei nahezu Null. Wie gelang diese Skalierung in so kurzer Zeit?

Um ehrlich zu sein: Es war notwendig. Früher arbeiteten wir nach einem starren Jahreskalender. Bei 27 Märkten war eine durchgängige Lokalisierung logistisch kaum darstellbar; ein Produktionszyklus dauerte sechs bis acht Wochen.

Doch Mode funktioniert heute nicht mehr in Acht-Wochen-Zyklen. Trends entstehen über Nacht – an einem Tag ist es die Ästhetik eines bestimmten Musikers, am nächsten sind es Animal-Prints. Unsere traditionelle Produktion stieß hier an ihre Grenzen. Generative KI war der Hebel, um von einer planenden zu einer reagierenden Arbeitsweise zu wechseln. Wir haben Prozesse von Wochen auf Tage verkürzt. Unser Ziel für dieses Jahr ist es, innerhalb von 24 Stunden nach der Erkennung eines Trends mit passendem Content live zu gehen.

Wie sieht dieser Prozess operativ aus? Wie identifiziert und stylt man Trends in diesem Tempo?

Alles beginnt auf unserer eigenen Plattform. Mit über 50 Millionen Kund*innen erhalten wir einzigartige Echtzeit-Signale über Suchanfragen, Veränderungen im Such-Verhalten und Kaufmuster. Das hilft uns, jeden Tag die wichtigsten Trends zu identifizieren, die wir unseren Kund*innen unter anderem über unseren wöchentlich aktualisierten ‚Trend Spotter‘ präsentieren. Diese Daten validieren wir mit unserem internen Social-Listening-Tool: Es analysiert Medienberichte und Creator-Inhalte, um zu bestätigen, ob ein Trend eine breitere kulturelle Dynamik und Relevanz besitzt.

Sobald ein Trend feststeht, kann das Social-Listening-Tool sogar einen einfachen Prompt für die erste Visualisierung erstellen. Doch die kreative Instanz bleibt menschlich: Unser Team definiert den finalen Look. Wir legen Wert darauf, dass die KI menschliche Details wie subtile Texturen und realistische Lichtverhältnisse beibehält. Das Ergebnis soll sich authentisch und menschlich anfühlen, nicht nach roboterhafter Perfektion. Die KI ist hier lediglich ein Hochgeschwindigkeits-Werkzeug, das unsere  Creator*innen dabei unterstützt, zum visuell ansprechenden, topaktuellen Ergebnis zu gelangen.

Was bedeutet dieser Wandel für Kund*innen? Verändert er das Shopping-Erlebnis spürbar?

Der Shop wirkt deutlich lebendiger. Weil wir die Produktion von Wochen auf Stunden verkürzt haben, können wir unglaublich lokal und relevant sein. Wir können ein Produkt für Kund*innen in Mailand anders stylen als für jemanden in Berlin und so sicherstellen, dass der Look tatsächlich zur Umgebung oder sogar zum Wetter passt.

Wir sehen bereits, dass diese Relevanz funktioniert: Die Interaktion mit diesen Inhalten ist um 10 % gestiegen, die Verweildauer auf der Plattform nimmt zu. Der größte Mehrwert ist jedoch das Vertrauen. Informative und lebensnahe Inhalte helfen Kund*innen, bessere Entscheidungen zu treffen – sie finden schneller, was sie suchen, und, was besonders wichtig ist: Sie schicken weniger zurück. Wir setzen KI nicht zum Selbstzweck ein. Wir nutzen sie, um genauso schnell zu sein wie die neuesten Trends in den Kleiderschränken unserer Kund*innen.

Wie verändert KI künftig das Produkterlebnis über die Inspirationsebene hinaus?

Wir gehen über statische Bilder hinaus. Wir haben bereits 170.000 KI-generierte Videos auf Basis bestehender Produktfotos erstellt. Bewegtbild macht Materialien und Passform greifbar. Videos in diesem Umfang zu produzieren, war mit traditionellen Methoden schlicht nicht machbar. Was früher die Ausnahme war, ist heute Standard.

Die Zukunft liegt in der radikalen Personalisierung. Wir bewegen uns weg vom „One size fits all“-Prinzip hin zu dynamischen Produktseiten, die sich dem Standort, den gefolgten Marken und den individuellen Präferenzen der Nutzer*innen anpassen. Unser Ziel ist es, jeder* Kund*in zu zeigen, wie ein Kleidungsstück ganz individuell in das eigene Leben passt.

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In Teil zwei sprechen wir mit Tulani Andre, Vice President Social Media and Content Creation, darüber, wie unsere Teams diese Erkenntnisse nutzen und in kulturelle Momente verwandeln – von kuratierten Boards bis hin zu Geschichten mit Talenten –, die die menschliche Note im Zentrum unseres Handelns bewahren.