Interview: Die neuen Filterfunktionen von Zalando ermöglichen eine personalisierte Größenberatung

Kund*innen von Zalando haben eine umfassende Auswahl und können aus mehr als 4.500 Marken und 950.000 Produkten ihre Lieblingsteile herauspicken – und damit ihren individuellen Style prägen. Die Suche nach dem richtigen Stück kann aber auch schnell überfordern. Das liegt einerseits am großen Sortiment und andererseits daran, dass die Produkte, die Kund*innen angezeigt werden, nicht alle gleich relevant für diese sind. Zalando führt nun eine personalisierte Customer Experience ein, die Kund*innen automatisch ihre Lieblingsmarken in passenden Größen zuerst anzeigt. Zum heutigen Launch erklärt Stacia Carr, Director of Size and Fit bei Zalando, wie das konkret funktioniert und was dahinter steckt.

Seit heute können Zalando-Kund*innen die Filter “Deine Größen und “Deine Marken” nutzen. Was genau hat es damit auf sich?

Mit diesen neuen Funktionen können unsere Kund*innen ihr Shopping-Erlebnis optimal an ihre eigenen Vorlieben anpassen. In unserem Fashion Store gibt es eine große Vielfalt an Kleidung, Schuhen, Beautyprodukten und Lifestyle-Artikeln von rund 5.000 Brands. Insgesamt sind das über eine Million Artikel. Aber wie findet man sich in diesem riesigen Sortiment zurecht? Mit den neuen Filtern „Deine Größen“ und „Deine Marken“ passt sich der Zalando Fashion Store besser an die Präferenzen unserer Kund*innen an. Wir wollen, dass unsere Kunden mehr Produkte angezeigt bekommen, die sie wirklich gut finden – und die dann zu echten Lieblingsteilen werden.

Diese neuen Features bauen auf unserer Arbeit der vergangenen fünf Jahren auf – in denen wir konsequent das Ziel verfolgt haben, unsere Kund*innen qualitativ hochwertige und personalisierte Größen-Empfehlungen zu bieten. Durch den Filter „Deine Größen“ erhalten Kund*innen nicht nur eine Größenempfehlung auf der Detailseite des Produkts: Wir zeigen ihnen gleich zu Beginn der Suche eine Auswahl an, die genau auf ihre individuelle Größenempfehlung abgestimmt ist. Wenn ich mir beispielsweise Kleider anschauen will, weil ich ein neues Outfit für die Herbst-/Wintersaison suche, dann werden mir ausschließlich Kleider angezeigt, die mir auch tatsächlich passen.

Außerdem können Kund*innen bei Zalando ihren Lieblingsmarken folgen. Mit dem Filter „Deine Marken“ werden diese Brands bei der Produktsuche dann ganz oben angezeigt. Die neuen Filterfunktionen lassen sich übrigens problemlos deaktivieren. Wenn jemand zum Beispiel während der Cyber Week für seine Freunde oder Familienmitglieder shoppen möchte, kann er/sie natürlich auf das gesamte Sortiment zugreifen.

Auch Neukund*innen können die personalisierte Größenberatung mit der Funktion „Aus deinem Kleiderschrank“ nutzen. Wie funktioniert das?

Im Kundenprofil können alle Kund*innen detaillierte Angaben zu Kleidungsstücken machen, die bereits in ihrem Schrank hängen und gut passen. Man kann beispielsweise die Kleidergröße, das Modelabel und die Kategorie eingeben. Es spielt dabei keine Rolle, ob das Kleidungsstück ursprünglich bei Zalando gekauft wurde oder nicht. Mit diesen Daten können wir dann eine präzise Größenempfehlung erstellen; sowohl für neue als auch für bestehende Kund*innen. Dieses Tool hilft uns dabei, die Bedürfnisse unserer Kund*innen besser zu verstehen – insbesondere derjenigen, die zum ersten Mal bei Zalando einkaufen.

Warum ist das Thema „Size and Fit“ eine so große Herausforderung für die Modeindustrie?

Die grundlegende Herausforderung ist: In der Modeindustrie gibt es keine einheitlichen Kleidergrößen. Das betrifft nicht nur den Online-, sondern auch den stationären Handel. Wer sich neue Kleidung kaufen möchte, wird je nach Anbieter mit völlig unterschiedlichen Größen und Passformen konfrontiert. Die einzige Lösung war bisher, ein Teil anzuprobieren und darauf zu hoffen, dass es gut sitzt.

Das Problem ist den Kund*innen durchaus bewusst. Wir haben festgestellt, dass sie dieselben drei bis fünf Modelabels bevorzugen, weil sie ihre Größe bei diesen besser einschätzen können. Das schränkt die Auswahl unnötig ein. Mein Team und ich wollen mit unserer Arbeit dazu beitragen, dass sich Kund*innen bei Zalando besser zurechtfinden. Wir wollen zuverlässige Größenempfehlungen für all unsere Brands und alle Artikel im Fashion Store geben.

Verstärkt sich das Problem bei internationalen Brands und Kund*innen aus verschiedenen Ländern?

Ein ganz typisches Beispiel: Im südeuropäischen Raum ist die Kleidung meist enger geschnitten und die Kund*innen sind etwas kleiner. Dann gibt es wiederum Länder, in denen die Menschen eher groß sind, wie beispielsweise in Skandinavien. Bei bestimmten Brands und Kund*innen aus bestimmten Ländern gibt es einen deutlichen “Disconnect”, was die Größen und Passformen betrifft – das sehen wir eindeutig an der Retourenquote. Mein Team führt Analysen durch, damit wir marktübergreifend verstehen, wie gut unsere Empfehlungen in der Praxis tatsächlich funktionieren. Idealerweise erleichtern wir nicht nur das Shoppen in schwierigen Kategorien wie Jeans oder Kleidern, sondern beziehen auch die Unterschiede zwischen Ländern wie Schweden und Italien mit ein.

Abgesehen von den individuellen Herausforderungen für Kund*innen – welche Rolle spielt „Size and Fit“ für das Thema Nachhaltigkeit?

Das ist eine echte Win-Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Die personalisierten Produktempfehlungen ermöglichen Kund*innen ein besseres Shopping-Erlebnis. Sie entdecken neue Lieblingsteile, die ihnen perfekt passen und die sie gerne im Alltag tragen. Das hat auch positive Auswirkungen auf die Umwelt: Wir erwarten, dass durch eine geringere Retourenquote in Zukunft auch weniger CO2-Emissionen pro Lieferung entstehen, weil weniger Pakete hin- und hergeschickt werden müssen.

Ich glaube, dass wir mit „Size and Fit“ langfristig einige Schwachstellen in der Produktions- und Lieferkette aufdecken können. Modelabels produzieren momentan häufig Kleidung, die nicht wirklich zum Körper der meisten Kund*innen passt – das ergibt wenig Sinn. Bei Zalando wollen wir Produzenten und Endkund*innen zusammenbringen. Damit Modelabels genauer wissen, für wen sie eigentlich ihre Mode designen. Dann könnten die Labels ihre Kapazitäten besser nutzen und Kleidungsstücke mit idealen Passformen fertigen. Die Auseinandersetzung mit dem Thema „Size and Fit“ könnte in der Modeindustrie dazu führen, dass weniger Abfall produziert wird.

Was plant Zalando in diesem Bereich als nächstes?

Wir wollen unsere Kund*innen künftig klare Informationen darüber geben, wie die Produkte von verschiedenen Modelabels “sitzen”. Die Kleidergröße ist eine Zahl oder ein Buchstabe, die man auswählen muss – aber die richtige Passform, das ist eher eine subjektive Einschätzung. Wie schmiegt sich ein Kleidungsstück an den Körper an und für welche Körperformen wurde es designt? Es geht hierbei nicht um die Frage, ob man etwas tragen kann oder nicht. Sondern darum, wie es am eigenen Körper aussieht. Die Frage lautet dabei: Kann ich mich damit selbst verwirklichen und damit meinen individuellen Stil ausdrücken?

Mit der Übernahme des Schweizer Software-Unternehmens Fision im Jahr 2020 haben wir unser Team im Bereich „Size and Fit“ erweitert. Gemeinsam entwickeln wir neue Technologien, damit wir unsere Größen-Empfehlungen weiter verbessern können. Künftig werden wir auch Neukund*innen mit Empfehlungen helfen, die weder jemals etwas bei Zalando gekauft haben noch Referenzartikel im Profil angegeben haben.