Zalando Kids & Family: Wie wir in 29 Märkten den Schulanfang individuell einläuten
Zalando Kids & Family: Wie wir in 29 Märkten den Schulanfang individuell einläuten
Der Sommer läuft auf Hochtouren, doch in Europa wirft das neue Schuljahr bereits seine Schatten voraus. Weil sich die Ferienkalender von Land zu Land stark unterscheiden, gleicht das Einkaufsverhalten einem bunten Mosaik aus unterschiedlichen Bedürfnissen und Nachfragezyklen. Wie Zalando diese wichtige Hauptsaison steuert, erklärt Veronika Moles, Commercial Director für den Bereich Kids & Family bei Zalando, im Interview.
Veronika, warum ist die „Back-to-School“-Saison für Familien und für Zalando so entscheidend?
Sie markiert den Übergang in einen neuen Alltag und für viele Kinder den Start in einen völlig neuen Lebensabschnitt. Jeder Markt tickt dabei in seinem eigenen Rhythmus. Wann Familien mit den Vorbereitungen beginnen, hängt von den Schulferien, lokalen Traditionen und staatlichen Zuschüssen, die Familien in einigen Ländern zur Verfügung stehen, ab. In Skandinavien beispielsweise zieht die Nachfrage schon Mitte Juli an und wandert dann schrittweise quer über den Kontinent. In Frankreich erleben wir Mitte August eine enorme Spitze, was eng mit der jährlichen staatlichen Schulanfangshilfe zusammenhängt.
Wenn wir diese lokalen Besonderheiten verstehen, können wir Familien genau zum richtigen Zeitpunkt die passenden Produkte anbieten. Diese Daten nutzen wir gezielt für unsere Sortimentsgestaltung, die Bestandsplanung und die Inspiration auf unserer Plattform.
Wonach suchen Familien in dieser Zeit am häufigsten?
Die Einkaufsliste beginnt bei der Grundausstattung, wird dann aber schnell länger. Gefragt ist alles – von Sneakern und Stiefeln über Rucksäcke bis hin zu Sportkleidung und Alltags-Basics. Eltern achten dabei besonders auf Qualität, Langlebigkeit, Passform und Komfort. Ältere Kinder und Teenager wollen dagegen Trends entdecken und ihren eigenen Stil ausprobieren.
Was alle eint, ist der Wunsch nach einem unkomplizierten Einkauf: Eltern wollen alles an einem Ort finden, und die Kinder wollen Styles, mit denen sie sich bereit für das neue Schuljahr fühlen. Unser Sortiment reicht deshalb von globalen Sportmarken wie Nike, adidas und New Balance über Lifestyle-Brands wie Ralph Lauren bis hin zu Spezialisten wie Liewood, NEXT und unserer Eigenmarke Friboo.
Welche Strahlkraft hat diese Saison auf das restliche Geschäft von Zalando?
Wenn die Kinder für die Schule ausgestattet werden, stellen sich auch die Erwachsenen wieder auf den Alltag ein – sei es der Wiedereinstieg in den Beruf, die Universität oder das Sportprogramm nach den Ferien. Oft beginnt die Suche bei der Kindermode, und im nächsten Schritt wird in den Kategorien Fashion, Sports, Lifestyle und Beauty für den Rest der Familie eingekauft. Unser Ziel ist es, den Familieneinkauf einfacher, inspirierender und relevanter zu machen – egal, wo in Europa unsere Kund*innen leben oder in welcher Lebensphase sie stecken.
Welche konkreten Probleme lösen Sie für die Familien?
Der Markt für Kids & Family ist eines der größten und dynamischsten Segmente der europäischen Modebranche, aber er ist extrem fragmentiert. Kund*innen wechseln oft zwischen Fachhändlern, Marken-Stores und Plattformen hin und her, um die Outfits für die verschiedenen Familienmitglieder zusammenzusuchen. Wir sehen hier die Chance, die zentrale Anlaufstelle zu werden, die Familien wirklich versteht und sie beim Großwerden der Kinder begleitet.
In der Vergangenheit haben viele Händler – uns eingeschlossen – den Familieneinkauf als eine einzige, grobe Kategorie behandelt. Das ändern wir: Weg von standardisierten Universallösungen, hin zu einem Einkaufserlebnis, das exakt auf die unterschiedlichen Altersstufen innerhalb eines Haushalts zugeschnitten ist.
Wie sieht die langfristige Vision für den Bereich Kids & Family aus?
Wir wollen das personalisierteste Einkaufserlebnis für Familien in Europa aufbauen. Wir vergleichen das intern gerne mit modernen Streaming-Plattformen: Ein Haushalt kann mehrere Profile haben, die auf unterschiedliche Interessen zugeschnitten sind, aber alle über ein gemeinsames Familienkonto laufen. Während ein Elternteil nach Artikeln für sich selbst stöbert, entdeckt der Teenager aktuelle Trends. Jüngere Kinder sehen altersgerechte Inhalte, während die Eltern die Kontrolle über Ausgaben und Einstellungen behalten. Jede Familie ist einzigartig, und genau das wollen wir digital widerspiegeln.
Smarte Tools für den Familienalltag: um diesen Ansatz zu unterstützen, investieren wir kontinuierlich in neue Funktionen:
- Bessere Größenberatung: KI-gestützte Vorhersage-Tools helfen dabei, auf Anhieb die richtige Größe zu finden.
- Boards-Funktion: Eltern können eigene Kollektionen erstellen und diese mit Familie und Freund*innen teilen.
- Pre-owned: Über unser Second-Hand-Angebot können Familien getragene Kleidung eintauschen und erhalten im Gegenzug Guthaben für neue Einkäufe.
- „Nochmal kaufen“: Macht das Nachbestellen von bewährten Basics und Lieblings-Styles kinderleicht, wenn die Kleinen aus den alten Sachen herausgewachsen sind.
Erstrecken sich diese Erlebnisse auch über die Plattform hinaus?
Absolut. Letztes Jahr haben wir mit dem ersten „Zalando Playground“ in Berlin ein Event für die ganze Familie ins Leben gerufen, das wir gemeinsam mit unseren Partnermarken konzipiert haben. In diesem Sommer bringen wir das Konzept mit dem „Playground 2.0“ in Paris auf das nächste Level. Zusammen mit Partnern wie adidas, Nike, New Balance, Tommy Hilfiger und GAP schaffen wir einen interaktiven Raum voller Workshops und Aktivitäten für Familien. Das zeigt, dass wir über reine Transaktionen hinausdenken und echte Beziehungen zu unseren Kund*innen aufbauen wollen.
Wenn Sie in die Zukunft blicken: Wo soll die Reise hingehen?
Das Ziel ist klar: Wir wollen die führende Plattform für Familien in Europa werden. Kund*innen im Bereich Kindermode gehören schon heute zu unseren treuesten Kontakten; sie kommen häufig wieder und kaufen über verschiedene Kategorien hinweg ein. Wir wollen gemeinsam mit diesen Familien wachsen.
Dieses Wachstum treiben wir durch ein starkes Sortiment, Personalisierung, das Lösen echter Alltagsprobleme (wie der Größenfindung) und unvergessliche Markenerlebnisse voran – online wie offline. Wir wollen Familien vom ersten Baby-Outfit bis zum Teenager-Alter als verlässlicher Partner begleiten. Kinder werden schnell groß, aber das Potenzial, sie auf diesem Weg zu begleiten, ist weitaus größer als eine einzelne Saison.