Wie Zalando Europas führende Adresse für Sportartikel werden will

Im vergangenen Jahr hat Zalando seine neue Strategie vorgestellt, um das führende E-Commerce-Ökosystem für den europäischen Mode- und Lifestyle-Markt aufzubauen. Ein zentraler Bestandteil ist der konsequente Ausbau der Sport-Kategorie. Wir sprachen mit Nina Graf-Vlachy, General Manager of Sports, über die Fortschritte ihres Teams, Zalando als Europas führende Adresse für Sportartikel zu etablieren.

Warum ist die Sport-Kategorie für Zalando so wichtig?

Kund*innen geht es heute um mehr als nur das Produkt. Wie schafft ihr ein Erlebnis, das inspiriert und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit stärkt?

Ganz klar: Das Erlebnis ist entscheidend. Wir haben die Vision, eine inspirierende und informative Plattform zu schaffen, die wirkt wie ein digitales Sportmagazin. Dafür haben wir die „Worlds of Sport“ entwickelt: eigene Online-Hubs für jede Kernsportart, gefüllt mit Markenstorys, Athlet*innen-Porträts und Expert*innenwissen. Ein Beispiel ist der Relaunch unseres Cycling-Hubs im April. Wir haben die Customer Journey neu gestaltet und 15 Spezialmarken eingeführt – darunter Isadore, Le Col und Castelli –, die das bestehende Angebot aus renommierten Marken wie Rapha ergänzen. So finden Kund*innen genau die hochwertigen Produkte, die sie für ihren Sport brauchen. Der Erfolg spricht für sich: Seit dem Relaunch ist der Umsatz in der Cycling-Kategorie um über 70 % gestiegen.

Aktuell liegt unser Fokus auf der „World of Running“. Mit unserer neuen wöchentlichen Content-Serie, dem Race Lab, testen und bewerten wir hochtechnische Laufschuhe und präsentieren die Ergebnisse auf spannende und verständliche Weise.

Wie wollt ihr Zalando über das digitale Erlebnis hinaus authentisch in der Sportkultur verankern?

Wir schaffen echte Verbindungen vor Ort, indem wir Zalando durch starke Event-Partnerschaften fest in der Sportkultur etablieren. So waren wir Hauptsponsor des 10. Jubiläums der LAAX OPEN, Europas größtem Freestyle-Event, und haben mit interaktiven Aktionen Athlet*innen wie Fans gleichermaßen begeistert. Um die Lauf-Community zu inspirieren, kooperieren wir mit dem NN Marathon Rotterdam und dem Copenhagen Half Marathon und wir haben unsere Partnerschaft mit einem der weltweit renommiertesten Laufevents, dem BMW BERLIN-MARATHON, weiter ausgebaut.

Die authentische Einbindung in Sport-Communitys ist entscheidend. Wie schafft ihr es, bei Sport-Events über reine Sichtbarkeit hinaus echten Mehrwert zu bieten?

Der BMW BERLIN-MARATHON ist dafür das beste Beispiel. Als neuer Hauptsponsor – mit einer Partnerschaft für die nächsten zwei Jahre – geht es uns nicht nur um Markenpräsenz, sondern um ein ganzheitliches Erlebnis für unsere Kund*innen. Unser Ziel: Läufer*innen auf jedem Schritt ihrer Reise zu begleiten. Vor dem Lauf verwandeln wir unseren Berliner Outlet-Store in die Zalando Run Zone. Hier gibt es professionelle Laufanalysen und individuell abgestimmtes Equipment – für ein sicheres, selbstbewusstes Gefühl am Start. Gleichzeitig bringen wir den Community-Spirit auf die Strecke: Mit einer Strava Challenge sammeln wir Spenden für die Deutsche Sporthilfe und geben jedem Kilometer einen zusätzlichen Wert. Am Lauftag selbst setzen wir ein Highlight: Gemeinsam mit adidas schaffen wir am 32. Kilometer die Zalando Cheer Zone – genau dort, wo die Läufer*innen den größten Energieschub brauchen. Wir wollen die Welle der Motivation sein, die sie bis ins Ziel trägt.

Dieses ganzheitliche Erlebnis richtet sich an die gesamte Zalando-Community. Über Zalando Plus verlosen wir Tickets für den Marathon, zudem haben wir Sports Missions eingeführt, bei denen Mitglieder Punkte sammeln, wenn sie ihre Sportvorlieben teilen. So gelingt es uns, das Einkaufserlebnis bei jeder Interaktion noch persönlicher zu gestalten. Mit unserer neuen Kampagne „Get More From Your Run“ stellen wir sieben inspirierende Läufer*innen vor – jede*r mit einer individuellen Geschichte, die zeigt, dass Laufen viele Gesichter hat. Besonders eindrucksvoll: eine Zalando-Mitarbeiterin, die mit 44 ihre Leidenschaft für das Laufen entdeckt hat und sich nun mit 65 auf ihren 86. Marathon vorbereitet. Solche Geschichten sollen motivieren und unsere Kund*innen darin bestärken, einen aktiven Lebensstil zu führen.

Was steht als Nächstes an im Sportbereich?

Wir entwickeln die innovativen Kund*innenerlebnisse weiter – mit unseren „Worlds of Sport“ Hubs, inspirierenden Inhalten, tiefgreifenden Markenpartnerschaften und einem noch vielfältigeren kuratierten Sortiment. Unser Ziel ist klar: Kund*innen sollen genau die Produkte finden, die zu ihren sportlichen Bedürfnissen passen. Dafür arbeiten wir mit den innovativsten und inspirierendsten Sportmarken der Welt zusammen.

Und noch ein Ausblick: 2026 wird ein großes Jahr für den Fußball – das wird sich auch in unseren Erlebnissen für Kund*innen zeigen. Bis bald!