2026 ist das neue 2016: Wie Zalando Mode, Kultur und Technologie zusammenbrachte

2016 ist zurück. Auf Social Media steht „2026 ist das neue 2016“ stellvertretend für eine große Nostalgiewelle: Die Vogue berichtet über die Rückkehr der Ästhetik der Mid-2010er-Jahre, während TikTok den Look und Vibe von vor zehn Jahren neu aufgreift. Genau in diesem Jahrzehnt schuf Zalando seinen ganz eigenen kulturellen Moment.

Im September 2016 eröffnete die erste „Bread&&Butter by Zalando“ in der Arena Berlin. Was früher eine reine Fachmesse war, wandelte sich zu einem Festival für Konsument*innen, das Mode, Musik, Food, Tech und Commerce vereinte.

Mehr als 20.000 Menschen besuchten die Erstausgabe. Bis 2017 stieg die Besucherzahl auf über 30.000, während die dritte und letzte Ausgabe 2018 mit 35.000 Gästen an allen drei Tagen komplett ausverkauft war. Die Strahlkraft reichte weit über die Arena Berlin hinaus: Durch Livestreams erreichte das Event allein im Jahr 2017 mehr als 26,5 Millionen Menschen.

Zehn Jahre später blicken wir darauf zurück, wie Bread&&Butter Mode, Kultur, Tech und Commerce zusammengebracht hat, wie sich diese Welten seither verändert haben und warum diese Schnittmenge heute wieder hochrelevant ist.

Bread&&Butter verband Online und Offline

Die erste Bread&&Butter by Zalando fand zu einem Zeitpunkt statt, als sich die Regeln der Modewelt grundlegend änderten. Runway-Shows wurden gestreamt, der Begriff „See Now, Buy Now“ hielt Einzug in den Sprachgebrauch der Branche und Social Media öffnete Momente für ein breites Publikum, die zuvor Einkäufer*innen, Redakteur*innen und Insider*innen vorbehalten waren.
Zalando beschrieb den Grundgedanken hinter dem Format in 2015 so: Große Modeschauen waren traditionell für die Öffentlichkeit verschlossen – Zalando wollte sie zugänglich machen. Die Ausgabe 2016 setzte voll auf das Hier und Jetzt: Mode zum Erleben, Teilen und direkten Kaufen. Das Publikum wandelte sich von Branchen-Insidern zu Konsument*innen, während Mode neben Musik, Food, Tech und Berliner Kultur Platz fand.

A$AP Rocky und Boiler Room waren Teil der ersten Ausgabe. In den Folgejahren standen M.I.A. und FKA twigs auf dem Programm. Internationale Marken nutzten das Event für Shows, Produktlaunches, Kooperationen und exklusive Drops. Bis 2017 beteiligten sich mehr als 40 Marken mit neun Modeschauen und über 450 Produkten exklusiv für Zalando. In einer Partnerbefragung von Zalando im Jahr 2017 gaben 78 % der teilnehmenden Marken an, dass die Bread&&Butter die richtige Plattform für Produktlaunches sei.

Viele physische Erlebnisse waren darauf ausgelegt, online weiterzuleben. Besucher*innen konnten smarte Armbänder an Produkte halten, um sie in einem personalisierten digitalen Feed zu speichern und später im Zalando Onlineshop zu kaufen. Über klickbare Videos konnten Kund*innen die Looks der Fashion Shows direkt auf Zalando bestellen – Augmented Reality zeigte die Kollektionen sogar schon vor dem Verkaufsstart. 2017 führte Zalando zudem einen interaktiven Laufsteg ein, der auf die Bewegungen der Models reagierte. Bis 2018 bildeten mehr als 100 Produkt-Drops und Limited Editions das Herzstück des Events, das zunehmend auf „See Now, Buy Now“ ausgerichtet war.

Bei der Bread&&Butter ging es also um mehr als nur darum, eine Online-Plattform in einer physischen Location abzubilden. Sie zeigte eindrucksvoll, wie sich Inspiration, Entertainment, Technologie und Commerce auf einem neuen Level verbinden lassen.

Wie sich Zalando – und die Modewelt – verändert haben

Die Bread&&Butter zeigte Zalando in einer völlig anderen Dimension. 2016 zählte das Unternehmen 19,9 Millionen aktive Kund*innen, war in 15 europäischen Märkten aktiv, erwirtschaftete einen Umsatz von 3,64 Milliarden Euro und führte mehr als 1.500 Marken. Zehn Jahre später erreicht die Zalando-Gruppe mehr als 62 Millionen aktive Kund*innen in rund 29 Märkten, verbindet sie mit mehr als 7.000 Marken und erzielte 2025 einen Umsatz von 12,3 Milliarden Euro.

Auch die digitale Landschaft hat sich gewandelt. Zalando war bereits 2016 stark mobil geprägt: 65,6 % der Zugriffe kamen damals über mobile Endgeräte, während die App über die reine Produktsuche hinaus um redaktionelle Inhalte und Videos erweitert wurde. Gleichzeitig entwickelte sich Social Media zu einer der wichtigsten Inspirationsquellen für Mode. Die Bread&&Butter selbst brachte 2017 mehr als 200 internationale Influencer*innen nach Berlin. Die Pandemie beschleunigte diesen Wandel weiter, während Creator, soziale Plattformen, Content und Commerce immer enger zusammengewachsen sind.

Heute verändert KI diesen Weg erneut. Künstliche Intelligenz ist für Zalando nicht neu: Machine Learning wird seit Jahren für Empfehlungen, Prognosen sowie für Size & Fit genutzt. Neu ist, wie unmittelbar Kund*innen diese Technologie erleben. Der personalisierte Feed, unser Zalando Assistent als Lifestyle-Begleiter und KI-gestützte Größenempfehlungen gehören heute zum Alltag beim Shoppen. Generative KI hilft Zalando zudem dabei, Inhalte schneller zu erstellen und flexibler auf lokale Trends sowie kulturelle Momente zu reagieren.

Zehn Jahre später hat sich der Weg von der Inspiration zum Produkt verändert – von der klassischen Suche und Inspiration über Social Media hin zu personalisierten, dialogorientierten und KI-gestützten Erlebnissen.

Warum Offline-Erlebnisse wieder an Bedeutung gewinnen

Doch während die digitale Produktsuche immer ausgereifter wird, verlagert sich nicht alles ins Netz. Physische Erlebnisse gewinnen an Relevanz: Menschen suchen nach echten Begegnungen, um sich abseits des Bildschirms über gemeinsame Interessen und Kultur auszutauschen. Zalando greift diese Entwicklung mit Formaten wie „The Corner“ und dem „Kids’ Playground“ sowie Aktivierungen rund um Sport- und Kultur-Events wie in LAAX oder beim Berliner Marathon auf.

Aus heutiger Sicht schließt sich damit ein Kreis. Vor einem Jahrzehnt übersetzte die Bread&&Butter den Online-Handel in ein physisches Kulturevent. Heute ist die Technologie weit fortgeschritten – doch physische Erlebnisse gewinnen wieder an Bedeutung, wenn es um echte Verbindungen und Community geht.

Für Zalando ist dieser Dialog noch lange nicht abgeschlossen. Wir werden in Kürze mehr darüber berichten, wie wir Mode, Kultur und Community auch in der physischen Welt wieder zusammenbringen.