Warum Menschlichkeit im Marketing Brands erfolgreicher macht

1. Zwischenmenschliche Nähe ist das Hauptthema der diesjährigen Holiday-Kampagne. Welche Rolle spielt Nähe in Zalandos Marketingstrategie? 

Um eine gute Marketingstrategie zu entwickeln, stehen für mich zwei Fragen im Vordergrund. Erstens:  „Welche Rolle spielt die Marke im Leben ihrer Kunden?” und zweitens: „Inwieweit macht sie das Leben ihrer Kunden besser?”. Sind die Antworten auf diese Fragen klar, kann die Geschichte der Marke erfolgreich erzählt werden. Die große Herausforderung ist es, die Geschichte so zu erzählen, dass sie relevant ist und Kunden die Parallelen zu ihrem eigenen Leben darin wiedererkennen. Im besten Fall schaffen Marken es, Kunden zu einem Teil ihrer Geschichte zu machen, etwa über Social Media oder anderen interaktiven Formate. Nach diesem Prinzip haben wir auch unsere Marketingstrategie bei Zalando entwickelt. Wir wollen die Herzen unserer Kunden gewinnen, indem wir ihnen Inhalte zeigen, die für sie relevant sind und mit welchen sie sich identifizieren können. Das steht im Einklang mit Zalandos Vision, zum Starting Point for Fashion, der ersten Anlaufstelle für Mode in Europa, zu werden.

2. Wie hat die Pandemie eure Marketingplanung beeinflusst? Musstet ihr den Kurs wechseln?

Anfang des Jahres haben wir den Fokus unseres Marketings stärker denn je auf einen integrierten, „Social-First”-Ansatz gelegt. Wir haben uns bewusst gegen traditionelle Modekampagnen entschieden und stattdessen die Geschichten realer Menschen erzählt. Wir wollen besser verstehen, was unsere Kunden bewegt und genau dort stattfinden, wo sie sich aufhalten: in sozialen Medien. Mit diesem Ansatz sind wir trotz außergewöhnlicher Umstände gut gefahren. Natürlich mussten wir trotzdem einiges ändern, als die erste Welle der Pandemie Europa getroffen hat. Wir haben unsere Planungsphasen verkürzt und alles so flexibel wie möglich gestaltet, um schnell auf die wechselnden Bedürfnisse unserer Kunden in 17 Märkten in Europa reagieren konnten. Bei all unseren Initiativen haben wir großen Wert auf Nahbarkeit gelegt, wodurch wir verschiedene Formate produzieren konnten, die bei unseren Kunden sehr gut ankamen: 

• #StyleDayFriday - ein globales, interaktives Format in den sozialen Medien, das jede Woche ein Motto vorschlägt und dazu ermuntert, sich auch zuhause zu stylen. Die erste Edition fand im April statt, das Format lief über mehrere Monate  
• #TogetherIAmStrong - unsere erste komplett aus der Ferne produzierte Sportmarketing-Kampagne, die Kunden inspiriert, zuhause fit zu bleiben und den Kontakt zu anderen Sportlern trotz Isolation nicht zu verlieren 
• #ChangeNeverEnds - eine „Social-First”-Kampagne, in der wir unsere Community dazu aufgerufen haben, ihre Geschichten zu teilen, die dann in speziell produzierten Kurzfilmen mit Patricia Allison in der Hauptrolle nacherzählt wurden.

3. Du bist seit etwas über einem Jahr bei Zalando, nach 12 Jahren bei Google, Netflix und Microsoft. Konntest du dieses Jahr trotzdem neue Erkenntnisse sammeln?

Ich glaube selbst für erfahrene Marketingexperten hat dieses Jahr große Herausforderungen und steile Lernkurven bereitgestellt. Viele Trends, über die wir schon seit Jahren sprechen – sei es Digitalisierung, agiles Arbeiten oder mehr Kundenorientierung – haben in den letzten Monaten Fahrt aufgenommen. Was ich mitnehme, ist, dass man jede Marketinginitiative als Chance sehen sollte, eine Marke aufzubauen, mit der Kunden gerne in Kontakt treten. Geschichten für Kampagnen können nicht im stillen Kämmerlein entwickelt werden, sondern müssen sich daran orientieren, was Kunden gerade bewegt. Nur dann kann man Geschichten erzählen, mit welchen Kunden sich identifizieren können und denen sie gerne zuhören. Unser Ziel für 2021 ist es, ein noch einheitlicheres Markenerlebnis für unsere Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg zu schaffen. Wir wollen unsere Geschichten so erzählen, dass wir für unsere Kunden zu einer „loved” Brand werden, einer Marke, mit der sie gerne ihre Zeit verbringen. Unser Fokus liegt dabei auf Kunden, die ein großes Interesse an Mode haben. Mit ihnen wollen wir an verschiedenen Orten in Kontakt treten, vor allem auch auf unseren eigenen sozialen Kanälen.