Zalando widmet die neue Kampagne „Dresscode Freedom“ den Pionier*innen der finnischen LGBTQI+ Community

• Zalando lanciert die Kampagne „Dresscode Freedom“ und würdigt die Wegbereiter*innen der finnischen LGBTQI+ Bewegung: Axu Sahaa, Tiina Lindforsia, Juha Laurikaista und Lars Svartsrömiä
• Zalando führt die erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Helsinki Pride fort und ist zum zweiten Mal der Hauptsponsor
• In diesem Jahr feiert Zalando zusammen mit der Helsinki Pride viele Meilensteine in der finnischen LGBTQI+ Community und zeigt die Pionier*innen, die den Wandel ermöglicht haben

BERLIN, 28. JUNI 2021 // Heute startet Zalando, Europas führende Online-Plattform für Mode und Lifestyle, die neue Kampagne „Dresscode Freedom“ und ehrt vier berühmte LGBTQI+ Pionier*innen aus Finnland: Axu Sahaa, Tiina Lindforsia, Juha Laurikaista und Lars Svartsrömiä. Die Kampagne feiert die frühen Wegbereiter*innen der finnischen LGBTQI+ Bewegung, die das Recht auf Selbstverwirklichung für nachfolgende Generationen ermöglicht haben. Im vergangenen Jahr war Zalando erstmals der Hauptsponsor der Helsinki Pride, nun führen beide Seiten die Zusammenarbeit fort.

In diesem Jahr feiert die LGBTQI+ Community auf der Helsinki Pride viele wichtige Meilensteine: Homosexualität gilt in Finnland seit 50 Jahren nicht mehr als Straftat und seit 40 Jahren nicht mehr als Krankheit. Vor 30 Jahren formierten sich die LGBTQI+ Organisation Seta und die Helsinki Pride Community. Seit zehn Jahren gelten auch Transvestismus und sexueller Fetischismus in Finnland nicht mehr als klassifizierte Krankheiten.

Anlässlich des Jubiläumsjahres hat sich Zalando als Hauptsponsor der Helsinki Pride mit einigen LGBTQI+ Pionier*innen zusammengetan und das Styling übernommen. Die Idee hinter der Kampagne: Die Aktivist*innen tragen ebenjene Outfits, von denen sie in vergangenen Jahrzehnten nur träumen konnten; weil sie ihre wahre Identität verstecken mussten. Mit der neuen „Dresscode Freedom“-Kampagne würdigt Zalando die fantastischen Styles und die Geschichten von Menschen, die den Weg für eine tolerante, inklusive und gleichberechtigte Gesellschaft geebnet haben.

Die Kampagne verdeutlicht auch das Bestreben von Zalando, eine Zukunft mitzugestalten, die von Vielfalt und Chancengleichheit geprägt ist. Das Unternehmen hat vor kurzem die Strategie do.BETTER mit zwölf Zielen für mehr Diversität und Inklusion vorgestellt. Der Leitspruch lautet „Inclusive By Design“ und soll die Diversität der Mitarbeiter*innen, Führungskräfte, Kund*innen und Partner*innen zum Ausdruck bringen. Die Vision: Der Starting Point for Fashion zu sein, an dem sich jede*r willkommen fühlt.

„Ich musste früher meine wahre Identität verheimlichen, wenn ich mich stylen wollte. Schon in meiner Kindheit wusste ich, dass ich lieber Jungenkleidung tragen wollte. Es hat sich einfach gut angefühlt“, sagt Axu Saha. „Dennoch wurde ich dazu gezwungen, auf einem Fest ein Kleid zu tragen. Das war eine traumatische Erfahrung und ich habe Partys danach gehasst. Als Erwachsene habe ich aber festgestellt, dass ich mir auch Party-Outfits kaufen kann, die mir selbst gefallen. Dann habe ich mein erstes Smoking-Hemd gekauft. Es geht um die Freiheit, dass ich mich in jeder Situation genauso anziehen kann, wie ich es möchte.“

„Diese Werte und die damit verbundenen Erfahrungen bedeuten uns sehr viel. Sie ermöglichen uns, mit unserer vielfältigen Kundschaft in einen Dialog zu kommen und sie zu verstehen. Die Freiheit, über das eigene Outfit und den Modestil zu bestimmen, gehört zur Identität jedes Menschen. Bei Zalando wollen wir, dass jede und jeder Einzelne diese Freiheit hat und sich durch Kleidung selbst verwirklichen kann“, sagt Natalie Wills, Director of Social Media & Consumer PR bei Zalando.

„Diese Kampagne feiert alle Menschen, die einst gezwungen waren, ihr wahres Ich zu verstecken. Und sich gängigen Dresscodes und gesellschaftlichen Normen anpassen mussten“, sagt Wills. „Wir wollen in der Kampagne die mutigen Vordenker und Vordenkerinnen zeigen, die den Weg für sexuelle und Gender-Minderheiten freigemacht und neue Rechte erkämpft haben. Es ist höchste Zeit, dass diese traumhaften Outfits endlich getragen werden. Dass unsere Models sie stolz und selbstbewusst der ganzen Welt präsentieren. Die neue Kampagne ist nicht nur eine Hommage, sondern auch ein großes Dankeschön.“

Aaro Horsma, Geschäftsführer der Helsinki Pride, sagt: „In diesem Jahr gibt es einige Gründe zum Feiern. Ohne den Einsatz dieser Pionierinnen und Pioniere gäbe es viele der Rechte nicht, über die wir uns heute gemeinsam freuen können. Mit ihrem Aktivismus und dem unablässigen Kampf für Menschenrechte haben sie einen großen Beitrag geleistet und die heutige Gesetzgebung stark beeinflusst. Das war keine leichte Aufgabe.“

Zalando ist Hauptsponsor der Helsinki Pride 2021. In der neuen Kampagne „Dresscode Freedom“ sind auch bekannte Gesichter der Helsinki Pride 2020 zu sehen. Sowohl die diesjährige Kampagne „Dresscode Freedom“ also auch die Kampagne aus dem vergangenen Jahr („The Liberation Closet“) wurden in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur SEK konzipiert.