Hoch hinaus

Wie Zalando mit Head of Premium, Frederik Brakel, für noch mehr Coolness sorgt.

Nach dem Erfolg mit A$AP Rocky in der „Remix Fashion“ Kampagne im Frühjahr lässt Premium nicht locker. Wir haben uns mit Frederik Brakel zusammengesetzt, um der Frage auf den Grund zu gehen, was es in Zalandos Premium-Bereich alles Neues gibt.

 

Welche Idee liegt “Premium” zugrunde?

Zalando startete mit einem recht kommerziell ausgerichteten Sortiment, Highstreet-Mode für ein breites Publikum mit starkem Fokus auf die mittlere Preisklasse. Wir sind in ganz Europa schnell gewachsen und haben in neue Märkte expandiert. Von Beginn an wollten wir uns zu einem erkennbaren und relevanten Anbieter entwickeln, der die Bedürfnisse von Kunden, die sich für alle Arten von Mode interessieren, erfüllen kann. Für uns ist es sehr wichtig, dass die Kunden Zugang zum kompletten Modesortiment haben.

Premium spielt bei dieser Philosophie eine essentielle Rolle: Heute kann der Besucher bei Zalando mit einem einfachen Oberteil von Topshop und einer Handtasche von Versace zum Checkout gehen. Zalando’s „Premium“ Konzept funktioniert in 15 Märkten und hat einen hohen Wiedererkennungswert.

Zalando SE Head of Premium Frederik Brakel
Frederik Brakel, Head of Premium bei Zalando.

Wie vermitteln Sie den Ansatz von “Premium”?

Wir wollen, dass unsere Botschaft und unser Sortiment übereinstimmen: zeitgemäß, cool und stets absolut im Trend. Die Frühjahr/Sommer-Kampagne 2017 mit A$AP Rocky in der Hauptrolle präsentierte unseren „High to Low“-Ansatz und half Zalando, sich noch stärker als One-Stop-Modeanbieter zu positionieren.
Im Juni dieses Jahres haben wir ein Fotostudio aufgebaut, das sich einzig mit der Content Erstellung von Premium-Produkten beschäftigt. Die Art Directoren, Stylisten und Model Booker konzentrieren sich darauf, das Premium-Produkterlebnis bestmöglich zu gestalten und Premium-Produkten eine hochwertigere Präsentation mit einem ausgeprägten Storytelling-Element zu geben.

 

Was bedeuten Partnerschaften in diesem Bereich?

Der Schritt ins Premium-Segment ist für einen Händler genauso schwer wie für den Kunden. Natürlich haben wir gewisse Vorteile: Guter Service, einfaches Bestellen und Retournieren als aber auch die Möglichkeit, aus den unterschiedlichsten Kategorien und Preispunkten Artikel in den Warenkorb zu legen. Das ist wichtiger Bestandteil unserer Philosophie der One-Stop-Fashion-Destination. Dass Premium schneller wächst als unser Kerngeschäft ist auf die große Sorgfalt zurückzuführen, die wir in unsere Markenpartnerschaften investieren. Wir verfolgen einen partnerschaftlichen, sehr offenen Ansatz. Oftmals ziehen sich die Gespräche mit unseren Partnern über mehrere Saisons hinweg, um herauszufinden, was im konkreten Fall wirklich für sie, für uns und natürlich für unsere Kunden am besten funktioniert.

The Kooples Autumn/Winter 2017
The Kooples Herbst/Winter 2017
HUGO Herbst/Winter 2017

Wer kauft “Premium” und wie wirkt sich das auf die Sortimentsstrategie aus?

Es kommt zu jeder Menge „Cross-Shopping“, so dass theoretisch jeder in die Premium Zielgruppe passt. Generell zeigen Frauen mehr Interesse an Contemporary Mode als Männer; sie kaufen auch öfter ein. Männer kaufen hingegen sporadischer ein und tendieren eher zu hochwertigeren Käufen. Im Premium-Bereich sind 95% des Sortiments global, die Artikel gleichen sich also in allen Märkten. Doch bei der Produktplatzierung denken wir sehr stark lokal und geben beispielsweise in Italien den italienischen Marken mehr Raum.

Unsere exklusiven Kollektionen sind natürlich überall in relevant. Wir wollen unseren Kunden ein bestmögliches Sortiment der aktuellsten Produkte bieten, darunter auch exklusive und limitierte Kollektionen. In FS17 hatten wir zum Beispiel eine exklusive Designerkollektion mit Polo Ralph Lauren Womenswear. Auf der Bread & Butter 2017 wurden exklusive Produkte von Hugo, The Kooples, 81hours und Viktor&Rolf gelauncht. Für FS18 können sich unsere Kunden auf exklusive Styles von Needle & Thread, Pinko, 7 for All Mankind und Love Moschino freuen.

 

Die Premium-Kollektion wächst stetig – was steht dahinter und worin liegt der Unterschied zum Kernbereich?

Die Qualität ist bei uns extrem wichtig, beim Kerngeschäft steht eher die Vielfalt des Sortiments im Mittelpunkt. Aus regelmäßigen Feedbackgesprächen mit unseren Kunden haben wir festgestellt, dass ihnen noch gewisse Marken und Artikel im Sortiment fehlen.Unser Ziel ist es, auf solche Wünsche einzugehen. Wir haben bei Premium um die 240 Marken im Angebot - in den vergangenen zwölf Monaten sind allein 70 neue Brands hinzugekommen, darunter Kate Spade, J.Crew, Club Monaco, Sandro, Maje und The Kooples. Auch die HW17 Saison hält tolle Marken für unsere Kunden bereit: Closed, Drykorn, Coach, Belstaff, Armani Collezioni, Mackintosh, MSGM, Jil Sander Navy, Frame Denim und Joshua Sanders kommen neu ins Sortiment. Wir sind ein kleines Team von rund 40 Leuten und es ist sehr aufregend für uns, mit einigen unserer eigenen Lieblingsmarken zusammenzuarbeiten und dadurch den Wünschen unserer Kunden noch besser gerecht zu werden.



Ihr habt die Re-mix Fashion Kampagne verpasst? Hier gibts das Video: