zTypes: Wie Zalando Media Solutions Kundensegmentierung neu erfindet

Happy Casuals, Fresh Families oder Modern Mainstreamers: Zalando Media Solutions hat vor Kurzem eine neue Art von Kundentypologie gelauncht. Dr. Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions, klärt unsere Fragen zum Thema.

 

Was verbirgt sich hinter zTypes?

Die zTypes sind ein neues Produkt von Zalando Media Solutions, Zalandos 360° Unit für digitales Marketing. Wir haben Muster beim Kaufverhalten von Zalando‘s 22 Millionen Kunden beobachtet, analysiert und daraus sieben Kundensegmente definiert: die zTypes eben. Um diese zTypes noch weiter zu schärfen, wurde jede Kundengruppe zusätzlich mit anonymisierten Daten zum Social Media Verhalten von 31 Millionen Facebook-Usern kombiniert. Damit lässt sich ein rundes Bild des jeweiligen Kundensegments schaffen.

 

Was ist das besondere an dieser neuen Art der Kundensegmentierung?

Die zTypes basieren auf realen Nutzern, die anhand ihres Mode-Kaufverhaltens in soziodemographische Segmente eingeteilt wurden. Das bedeutet, dass über den gesamten Lifecycle eines Fashion- oder Lifestyleproduktes dieselbe Gruppe von realen Personen angesprochen werden kann: von der Rekrutierung für Marktforschung über Targeting und Kampagnenreporting.

Dies unterscheidet die zTypes von klassischen Kunden- und Bevölkerungstypologien, die auf einer abstrakten Beschreibung von soziodemographischen Milieus und einzelnen Fokusgruppen basieren. Selbst wenn dieselbe Typologie an jedem Punkt des Lifecycles eingesetzt wird, erfolgt hier eine andere Interpretation, wird ein anderer Datenpool genutzt. Die zTypes bieten also erstmals end-to-end Konsistenz in der Zielgruppenansprache.

 

 

Dr. Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions.
G-Star The Shape Campaign Image
Anhand von individuell ausgewerteten Zalando-Daten kann ZMS via zTypes die perfekte Zielgruppen für G-Star's "The Shape" zur Verfügung stellen.

Welche zTypes gibt es?

Wir unterscheiden in sieben verschiedene Segmente - jeweils weibliche/männliche Typologie: Happy Casuals, Fresh Families, Modern Mainstreamers, Hip Poppers, Street Snobs, Cultered Elite und die Preppy Strivers.

 

Hast du ein Praxisbeispiel für uns? Zum Beispiel eine Kampagne, für die mit den zTypes gearbeitet wurde?

Die Jeans-Kampagne “G-Star Shape” von G-Star RAW ist ein gutes Beispiel. Mit „G-Star Shape“ hat G-Star RAW eine innovative  Jeans entwickelt, die sich an Kundinnen mit einer femininen und kurvigen Silhouette richtet. Anhand von individuell ausgewerteten Zalando-Daten können wir bei ZMS die perfekten Zielgruppen via zTypes zur Verfügung stellen. Mit einer Kombination von mehreren zTypes (preppy strivers, modern mainstream und happy casuals) konnten wir die Zielgruppe im Detail identifizieren und ansprechen: Sie werden via Facebook und Onsite-Werbemitteln auf eine eigens erstellte Landing Page geleitet, auf welcher die Userinnen alle weitergehenden Informationen zur Jeans finden und diese direkt in verschiedenen Waschungen und Styles bestellen können.

Je nach zType haben wir unterschiedliche Messages entwickelt: “Don´t change your body, change your jeans“, „G-Star Shape – passt wie angegossen“ und „The ultimate skinny fit for the hourglass-shape“.

 

Was sind die nächsten Schritte?

Aktuell fokussieren wir uns auf Fashion-und Beauty-Brands. Es ist aber gut möglich, dass wir in Zukunft auch Marken aus anderen Bereichen die Möglichkeit geben, von zTypes zu profitieren. Insbesondere Brands, die junge und trendbewusste User erreichen wollen, kommen hier in Frage. Das kann der Lifestyle-Sektor sein, aber auch Automotive-Brands, die design-fokussierte Modelle zielgerichtet vermarkten wollen.

 

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