Zalando positioniert sich mit Slogan “Zalando. free to be” neu

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Aktuelle Herbst/Winter Kampagne ruft zur Selbstentfaltung auf

Von Entertainment über Reisen bis hin zu Banken – gesamte Branchen haben sich durch die Entwicklung von der Offline-Welt hin zum Online-Universum der Smartphones und Social Media Kanäle verändert. Heute erleben Fashion und Beauty dieselbe Trendwende, sodass Marken sich an die neuen Spielregeln anpassen müssen. Mit dem neuen Slogan “free to be” möchte Zalando als zukünftige erste Anlaufstelle für Mode, dem Starting Point for Fashion, die Fashion-Befreiung anführen. Wir sprachen mit Jonny Ng, Director Marketing Strategy and Campaigns bei Zalando, über die Entstehung des ersten offiziellen Marken-Claims seit ‘Schrei vor Glück’ aus 2012.

Zalando SE Jonny Ng
Jonny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns

Erzähl uns von “free to be”. Was ist das Konzept hinter der Neuausrichtung der Marke?

Wir wollten eine universelle, menschliche Perspektive finden, die verschiedene Bedürfnisse und Wünsche von Kunden aus ganz Europa vereint. “free to be” zielt auf die eigentliche Stärke von Mode ab: “Wenn du frei bist, selbst zu entscheiden, was du trägst und wer du sein möchtest, dann kann dich nichts aufhalten.” Zudem steht es im Einklang mit unserem Unternehmensziel: Mode neu zu denken – zum Wohl aller. Wir glauben an eine Welt, in der jeder Mensch die Freiheit haben sollte, er selbst zu sein – unabhängig von Größe, Alter, Geschlecht oder Herkunft.

Wie spielt das in die Unternehmensstrategie des Starting Points for Fashion rein?

Wir möchten die Plattform sein, die Kunden als erstes im Kopf haben, wenn sie an Mode denken. Ein Ort zum Shoppen – und zur Inspiration. “free to be” gilt für jeden Bereich unserer Serviceangebote gleichermaßen, zum Beispiel die Zahlmethoden Rechnung oder PayLater, sodass man Kleidungsstücke erst anprobiert, bevor man sie bezahlt. Es steht auch für die Freiheit, Styles für jedes Budget und alle Körperformen zu finden. Wir bieten das attraktivste und umfangreichste Sortiment aller Plattformen an. Denn wir sehen es nicht als unsere Aufgabe an, vorzuschreiben, was unseren Kunden gefallen sollte. Wir möchten inspirieren, begleiten, Erwartungen an uns entsprechen – und vor allem Spaß machen.

Was erwarten Kunden heute von einer Marke?

In einer Welt grenzenloser Auswahl erwarten Kunden mehr von Marken. Sie möchten sich über die reinen Produkte und Services hinaus mit den Werten eines Unternehmens identifizieren. Sehr aktive und loyale Kunden pflegen eine tiefere Beziehung zu uns: Sie besuchen unsere Website öfter, kaufen häufiger ein, sind weniger preisgetrieben und empfehlen Zalando in ihrem Freundeskreis weiter. Um die Herzen und Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen, müssen Marken durch Sympathie, Vertrauen und Relevanz eine emotionale Verbindung aufbauen und über alle Unternehmensbereiche hinweg ein ganzheitliches Erlebnis schaffen.

Was bedeutet das für die Entwicklung der Marketingstrategie?

Aktuell schlagen wir das dritte Kapitel unserer Marke auf: Erst haben wir unsere Markenbekanntheit mit der Kampagne “Schrei vor Glück” aufgebaut und anschließend in die Stärkung unserer Modekompetenz investiert, zum Beispiel mit Kampagnen wie TOPSHOP x Zalando “Wherever You Are” mit Cara Delevingne. Während der letzten 18 Monate haben wir viel Zeit mit unseren Kunden verbracht. Wir haben mit tausenden unserer Kunden gesprochen und zehntausende Menschen in Europa befragt, um herauszufinden, was sie sich wünschen und was wir bei Zalando besser machen können. Kunden wünschen sich einen noch persönlicheren, relevanteren und emotionaleren Zugang. Durch unseren spielerischen Startup-Geist möchten wir neue Wege zum Austausch mit unseren Kunden finden – und so zu einer selbstbewussten Stimme in der Modewelt werden. Der ersten Adresse für Fashion im digitalen Zeitalter.

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Wie wird “free to be” in Zukunft umgesetzt?

Wir leben “free to be” schon jetzt bei Zalando! In Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Teams innerhalb von Zalando haben wir Tone-of-Voice samt Bildsprache der Kampagne, Darsteller sowie die digitale Ausrichtung neu gedacht und überarbeitet. Unsere Herbst/Winter Kampagne 2019 zeigt das erste Mal unsere neu ausgerichtete Positionierung und den Markenclaim. Das ist jedoch nur der Anfang einer weitreichenden Marketingstrategie. “free to be” wird sich in allen zukünftigen Marketingaktivitäten über alle Kanälen und in allen Märkten hinweg widerspiegeln – mit dem Ziel, eine tiefere, emotionalere Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen.

Wie setzt Du persönlich “free to be” um?

Meiner Meinung nach geht es nicht nur darum, was du trägst, sondern wie du dich mit deinem persönlichen Stil fühlst. Der Stil sollte eine Verbindung darstellen zwischen dem, was du fühlst und dem, was du ausdrückst. Ich denke, es ist nicht immer einfach, mutig und man selbst zu sein. Es kann sogar rebellisch sein, doch vielleicht ist es nun an der Zeit, sich von jeglichen Diktaten zu befreien?

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