Nicht nur unser Kunde entwickelt sich stetig weiter, auch wir  

Wie Zalando die nächste Stufe im Marketing erklimmt - von Moritz Hahn, Senior Vice President of Supply and Demand.

 

 

Bei Zalando hinterfragen, verändern und entwickeln wir uns ständig – das gleiche gilt für unsere Kunden. Nach fast zehn Jahren in der E-Commerce Branche hat und wird Zalando stets von dieser Kultur der Veränderung profitieren. Sie ist von Beginn an Teil der Zalando DNA. Diese Einstellung hilft uns dabei, richtungsweisend zu bleiben und weiterhin so erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein, wie wir es heute sind.

Während der vergangenen zehn Jahre hat Zalando auch die Entwicklung des europäischen E-Commerce Kunden begleitet. Technologie und Innovation treiben maßgeblich diese Veränderungen an und beeinflussen damit auch das Kaufverhalten unserer Kunden. Zalando will diese Entwicklungen antizipieren, indem wir unser Marketing auf das nächste Level heben: Von nun an werden wir die Trennung zwischen kommerziellem und marken-getriebenem Marketing aufheben – und Kopf (messbare, datengetriebene Lösungen) mit Herz (kreative, ansprechende Inhalte und Kampagnen) noch stärker miteinander verbinden. Das bedeutet, wir integrieren unsere Marketingaktivitäten in die Zalando Fashion Store Teams und reichern damit unsere Mode-Expertise mit modernsten, daten- und AI-getriebenen Technologien für eine noch personalisiertere Kundenansprache an.
 
Als Unternehmen haben wir wesentlich dazu beigetragen, welche Erwartungen ein Kunde heutzutage an eine Fashion-Plattform hat. Die anstehenden Veränderungen werden uns auf die weiteren Entwicklung vorbereiten.

Zalando SE Senior Vice President of Supply and Demand
Moritz Hahn, Senior Vice President Supply and Demand bei Zalando.

Marketing Trends & unsere Herausforderungen von morgen

Lokalisiertes Marketing

Mit der immer wichtiger werdenden Rolle von Mobile suchen Konsumenten vermehrt nach hyperlokalen Inhalten. Daher lokalisieren Marken ihr Marketing zunehmend, um den Bedürfnissen von Kunden gerecht zu werden – egal wo sich diese gerade aufhalten. Zalando hat bereits damit begonnen, sein Marketing zu lokalisieren. Dies wird unter anderem durch die  #Whereveryouare TOPSHOP at Zalando Kampagne deutlich, in der Cara Delevingne Kunden in Städten wie Mönchengladbach oder Garmisch Partenkirchen anspricht, um zu zeigen, dass TOPSHOP durch Zalando auch in ihrer Stadt verfügbar ist. Die Kampagne war nur der Beginn von dem, was innerhalb des hyperlokalisierten Marketings möglich ist.

Personalisiertes Marketing

Der Kunde von heute erwartet zunehmend genau auf ihn oder sie zugeschnittene Empfehlungen, smart integrierte Influencer und eine personalisierte Mobile-Einbindung, auch in Hinblick auf Marketingaktivitäten. Daher muss fundiertes Wissen über die Kunden in noch intelligentere und umsetzbarere Resultate übersetzt werden. Bei Zalando personalisieren wir bereits unseren Online Shop durch Verwendung von datengetriebenen und A-B getesteten Kundeninformationen, um unseren 23 Millionen unterschiedlichen Kunden in Europa 23 Millionen unterschiedliche Zalandos anzubieten. Nun wird es Zeit, diesen Ansatz auch auf unser Marketing zu übertragen.

Mehr relevante Inhalte

In unserem digitalen, agilen Umfeld konsumieren Kunden schnell und andauernd. Sie wollen Teil der Konversation sein, vertrauen Meinungsbildnern und sind bereit, authentische und relevante Geschichten zu teilen. Um sicherzustellen, dass Kunden den immer gleichen Inhalten nicht überdrüssig und gelangweilt werden, muss ein kontinuierlicher Content-Strom gewährleistet werden. ‘Get the Look’ with Zalando, das Kunden mit inspirierenden Styles des Tages versorgt, ist nur ein Beispiel dafür, wohin die Marketing-Reise für unsere Kunden und für uns künftig gehen kann.

Inspirierendes, direktes Kundenerlebnis

Es gibt einen Grund dafür, dass weltweit erfolgreiche Unternehmen wie Google oder Airbnb jährliche Events veranstalten, um bestehende sowie potenzielle Kunden, Partner und Presse unter einem Dach zu vereinen: Diese Unternehmen wissen, dass direkte Kontaktpunkte zu Konsumenten ausschlaggebend für ein vertrauensvolles Kunden-Verhältnis sind. Bread & Butter by Zalando, das Style- und Kulturfestival, ist ein solches Event.


Kommunikation zwischen Marken und Kunden wird also noch unmittelbarer, lokal noch relevanter und noch personalisierter. Vor diesem Hintergrund gehen wir nun den nächsten Schritt auf unserer Marketing-Reise, um schneller zu werden, näher an unseren Kunden zu sein und der beste Marketingpartner für unsere Markenpartner zu werden.

Daher verändern wir unsere jetzige Marketing Struktur folgendermaßen:

  • Wir stärken die bestehenden Zalando Märkte, indem wir ihnen die direkte Verantwortung für die Kundenansprache übertragen, um ihre lokalen Kunden zu aktivieren und ihren Bedürfnissen gezielter gerecht zu werden.

  • Die neu ins Leben gerufene Personalized Marketing Abteilung, die aus crossfunktionalen Teams von Produkt Managern, Marketing Domain Experten, Softwareentwicklern, Daten- und AI-Wissenschaftlern besteht, wird modernste Technologien für eine personalisierte Ansprache unserer über 23 Millionen Kunden einsetzen.

  • Unsere Kreations- und Produktionsteams werden wir unter Zalando Studios zusammenführen, um mehr relevante Inhalte zu kreieren.

  • Außerdem bauen wir die Abteilung Creative Lab auf, die sich auf Kollaborationen wie Viktor&Rolf for Zalando RE:CYCLE oder die Zalando exklusive ‘Step into Marni’ Kollektion konzentrieren wird. Inspirierende, direkte Kundenerlebnisse wie die Bread & Butter werden hier weiter gestärkt.


Diese Neuausrichtung wirkt sich leider auch auf bestimmte Arbeitsbereiche aus, die wir in Zukunft nicht mehr weiterführen werden. Einige Beschäftigungen werden in die neue Organisationsstruktur –  allerdings in geringerem Umfang – integriert. Das bedeutet, dass nicht jeder Mitarbeiter weiterhin bei Zalando beschäftigt bleiben kann. Wir haben diese Entscheidung nach reiflicher Überlegung getroffen und wir werden unser Bestes tun, um individuelle Lösungen für jeden einzelnen betroffenen Mitarbeiter zu finden. Jedem, der Zalando verlassen wird, werden wir umfangreiche Unterstützungen während des gesamten Prozesses anbieten.  

​​​​​​​Abgesehen von dieser schwierigen, aber notwendigen Entscheidung wird die Neuausrichtung der Marketing Teams dabei helfen, auch künftig den Ton für die Entwicklungen in der modernen Fashionindustrie anzugeben und noch smartere, personalisiertere und integriertere Lösungen für unsere Kunden anzubieten. Schließlich sind sie diejenigen, die immer im Mittelpunkt  stehen werden und für die wir auch weiterhin unser Geschäft hinterfragen und, wenn nötig, weiterentwickeln werden.