Lasst euch von der B&&B überraschen

Carsten Hendrich, VP Creative Lab, über die Highlights der B&&B 2018 by Zalando

Carsten Hendrich, Vice President Creative Lab, hat viel zu tun in diesen Tagen. Am Freitag feiert die  Bread&&Butter by Zalando (B&&B) bereits ihre dritte Auflage. Die Vorfreude bei ihm ist spürbar – gleichzeitig gibt es noch einiges zu organisieren. Im Interview spricht Carsten Hendrich über das neue Pop-up-Konzept, Trophäen für die Besucher und seinen ganz persönlichen Fotowunsch.

Zalando SE CARSTEN HENDRICH
Carsten Hendrich, Vice President Zalando Creative Lab

Carsten, die diesjährige B&&B ist bereits die dritte by Zalando. Bist du da immer noch so aufgeregt wie bei der ersten?

Ja schon. Es ist ja jedes Mal wieder etwas Neues. Wie jedes Jahr haben wir auch dieses Mal das Konzept weiterentwickelt. Die Fragen –  wie wird das Konzept angenommen, wie reagieren die Leute, stellen sich jedes Mal aufs Neue. Zu sehen, wie alles, was wir in der Theorie entwickelt haben, in der Praxis zu Leben erwacht, macht die Bread&&Butter zu einem ganz besonderen Projekt.

Wie unterscheidet sich die diesjährige B&&B konkret von der vergangenen?

Wir setzen konsequent auf das Thema Streetwear bzw. Streetlooks. Und: Grundsätzlich steht das Produkt viel mehr im Fokus. Wir haben noch mal viel enger mit den Marken zusammengearbeitet, um exklusive Angebote und tolle Product-Drops zu schaffen. Das Konzept ist weniger linear, sondern lebt deutlich mehr von Überraschung. Wir müssen mit Normen brechen, um für unsere Kernzielgruppe, die Generation Next, ein Erlebnis zu schaffen.

Was macht die Zielgruppe so besonders, dass sie im Mittelpunkt steht?

Nicht umsonst wird die Generation Next im Markt als Leitmilieu beschrieben. Sie sind sehr sehr anspruchsvoll, haben aber auch eine hohe Ausgabebereitschaft. Sie setzen zudem starke Impulse auch für nachgelagerte Zielgruppen, die sich mehr mit dem Mainstream bewegen. Wenn man die Zielgruppe der Generation Next versteht, kann das zu langfristiger Relevanz führen.

Welche Schnittmengen hast Du selbst mit der Generation Next?

Ich erlebe die Zielgruppe ganz stark in der täglichen Arbeit mit meinem Team. Grundsätzlich finde ich es spannend zu sehen, was Neues kommt, wie sich Trends entwickeln. Auch wenn ich altersmäßig nicht mehr unbedingt zu der Zielgruppe gehöre.

B&&B 2018 Key Visual
B&&B 2018 Key Visual

Das ‘See Now, Buy Now’-Konzept aus dem vergangenen Jahr wurde noch einmal ausgebaut. Bedeutet das also, dass die Besucher mit vollen Taschen nach Hause gehen werden?

Das kann so sein, muss aber nicht. Wir haben aber gelernt, dass die Besucher, die speziellen Angebote, die es auf der Bread&&Butter gibt, haptisch erleben und mit nach Hause nehmen wollen. Wie eine Trophäe. Man kann es sich also direkt kaufen, nach Hause liefern lassen oder online kaufen.

Hast du selbst schon eine Trophäe im Hinterkopf, die du unbedingt haben willst?

Ja, das Northface Nuptse Jacket. Eigentlich noch so viel mehr, vor allem Sneaker. So viele kann ich gar nicht tragen, wie ich gern haben würde. Das wird eher die Qual der Wahl.

Wo würdest Du als Besucher der B&&B als erstes hingehen?

Würde ich planen, würde ich auf jeden Fall den Gig von Princess Nokia besuchen, den G-Star Talk von Jaden Smith zu Sustainability und den Voguing Ball. Ich würde mir Sneaker anschauen und entscheiden, wer mir mehr zusagt: adidas, Nike, Puma? Oder doch Reebok oder Converse? Am Ende des Tages aber wird es, so glaube ich, schwierig, einem Plan zu folgen. Die Verführungen und Versuchungen unseres Pop-up-Konzepts machen das bestimmt schwierig.

B&&B 2018 Princess Nokia
B&&B 2018 Princess Nokia
Bread&&Butter by Zalando 2018 | Day 2

Wie funktioniert die Verknüpfung der B&&B ins Digitale? Wie kann man am Event teilnehmen, ohne dabei extra vor Ort zu sein?

Zuallererst stehen alle Product Drops auch online zur Verfügung. Außerdem wird es sehr viel User Generated Content geben, den eine Vielzahl an Influencern über ihre Instagram Stories teilen wird. Auch wir selbst werden viel produzieren, allerdings weniger Livematerial als im vergangenen Jahr. Wir wollen vielmehr die Nachfrage nach on-Demand-Angeboten bedienen.

Wirst Du selbst fleißig posten?

Ja, ich denke schon, aber eher ausgewählt und nicht ständig. Ich bin ja kein Influencer.

Was könnte ein Motiv sein, das bei dir auf Instagram landet?

Unmengen. Was die vergangenen beiden Jahre gezeigt haben, war, dass so viele inspirierende und spannende Menschen bei uns sind. Man kann ständig etwas und jemanden entdecken und sich selbst inspirieren lassen. Sollte ich aber ein Foto mit Jérôme Boateng bekommen, wäre es auch nicht schlecht.

B&&B 2018 Instagram
B&&B 2018 Instagram

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