Die Generation Next im Mittelpunkt: Bread&&Butter 2018

Kurz vor dem Start haben wir schon einmal die B&&B-Location besucht. Erfahrt hier, was euch bei Zalandos Pop-up and Culture Event erwartet

Die Bread&&Butter kehrt in diesem Jahr mit einem neuen "see now, buy now"-Konzept und einem besonderen Fokus auf die Generation Next zurück. Die dritte Auflage by Zalando wartet über alle drei Tage mit einem großartigen Angebot auf: 40 Marken und über einhundert exklusive Product Drops können in der Arena Berlin entdeckt werden, Highlights sind außerdem die Performances von Ms. Lauryn Hill und Princess Nokia sowie exklusive Talks mit Jaden Smith und Jérôme Boateng.

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Kurz bevor die B&&B offiziell eröffnet wird, treffen wir uns mit unserem Head of Partner Activation aus dem Zalando Creative Lab, Kai Zollhöfer. Kai führt uns durch die riesige Location der B&&B, die sich in diesem Jahr voll und ganz dem Thema Streetwear widmet. "Ist das nicht cool?", sagt Kai mit lauter Stimme, denn zu dieser Zeit laufen die letzten Installationen auf Hochtouren. Rund 850 Arbeiter sind auf dem gesamten Gelände im Einsatz und verpassen den Stores ihren letzten Schliff. Etwa Diesels Mustafa-Kebab-Pop-Up oder der riesigen Waschmaschine, die den Fokus von Pepe Jeans auf das Thema Sustainable Fashion unterstreichen soll. Insgesamt sind auf dem Gelände 1.500 Lampen montiert, 12 Kilometer Kabel ausgerollt, 212 LKWs haben Equipment auf- und abgeladen und 5.000 Crew-Dinner sind verteilt worden. Auf die Dimensionen angesprochen, lächelt Kai: "Was soll ich sagen? Auf europäischer Ebene ist das einzigartig."

Zalando SE B&&B Walkthrough
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Direkt im Eingangsbereich schwebt ein Retro-Mercedes mit dem ikonischen adidas-Logo und dem Nummernschild "FALCON", angestrahlt von pinken und violetten Neonleuchten. Hier lassen sich die 90er-Jahre direkt fühlen – und das ist kein Zufall: Bei Bread&&Butter dreht sich alles um die Generation Next und deren Verhältnis zum Vintage-Style. "Wenn man sich anschaut, was heute in der Mode passiert, sind alle Marken auf Streetwear fokussiert – und Streetwear ist immer mit der Jugend verbunden”, erzählt Kai. “Schaut euch nur die Stile an, die heutzutage angesagt sind: Es geht um Turnschuhe, urbanes Leben, das coole Zeug. Der große Trend sind die 90er Jahre: große Logos, kühne Ästhetik. Wir sehen diesen Stil und die Jugend bei Bread&&Butter auf die größte Art und Weise zusammenkommen. Es ist super aufregend."

In der East Side Hall wird dieser Fokus noch klarer: Dort findet sich eine Ausstellung des Berliner Künstlers Dennis Loesch, in der er Markenlogos auf einer limitierten, 10-teiligen Pullover-Kollektion kombiniert. Weiter gibt es einen innovativen Design-Workshop des britischen Designers Christopher Raeburn am Timberland-Stand und den "Pinnacle Store" von North Face, wo 66 Nuptse-Jacken auf die Besucher warten. Am Ausgang der East Side Hall bietet Nike erstmals Produkte eines rein weiblichen Designteams an.

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Beim Betreten der West Side Hall stehen wir dann sofort vor Reeboks Donut-Salon samt einer riesigen Cartoon-Donut-Statue. Es ist diese Mischung aus großem Selbstvertrauen und Charme, die die Bread&&Butter ausmacht. Die Marken sollen dabei genauso unerschrocken sein wie die Generation Next. Zalando stellt die Plattform dafür gerne zur Verfügung, sagt Kai. "Es ist die Idee, Marken mit Konsumenten zu verbinden, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich selbst zu präsentieren und über Zalando direkt mit dem Konsumenten zu sprechen. Ich denke, das ist einzigartig. Die Marken glänzen bei B&&B. Zalando selbst geht dabei einen großen Schritt zurück, und ich denke, das erfordert Mut."

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Zalando setzt bei der Bread&&Butter auf seine umfangreiche Logistik-Erfahrung und wichtige Partnerschaften, um die Veranstaltung so reibungslos wie möglich zu gestalten. So ist am Wochenende auch ein Team aus dem Erfurter Logistikzentrum Erfurt im Einsatz, um die Stände aus einem 200 Quadratmeter großen Warenlager stetig aufzufüllen. Für Besucher, die ihre Einkäufe nicht selbst mit sich herumtragen wollen, bietet ein eigener DHL-Stand eine kostenlose Lieferung nach Hause an.

Vorbei am DHL-Stand nähern wir uns dem riesigen, 1.400 Quadratmeter großen House of Vans Pop-Up-Store, der Sneaker-Workshops, einen Skatepark und Musik-Performances von Slow Steve oder Gurr präsentieren wird. Auch hier wird noch einmal deutlich: Bread&&Butter liegt an der Schnittstelle von Kultur und Stil.

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Darauf angesprochen, ob es Performances oder Events gibt, die ihn besonders interessieren, sagt Kai lachend: "Komm schon! Es ist fast unmöglich, das zu beantworten! Für mich dreht sich alles um die Marken. Ich bin stolz auf das, was sie dieses Jahr machen. Die Marken vertrauen uns, und deshalb haben wir gemeinsam etwas ganz Besonderes geschaffen. Aber ein paar spezielle Must-sees habe ich schon: Ms. Lauryn Hill, den Voguing Ball und die Autoscooter zum Beispiel."

Kurz bevor die Bread&&Butter richtig losgeht und für alle geöffnet ist, gibt uns Kai noch einen Tipp für das Wochenende: "Ich gehöre nicht zur Generation Next, ich muss es aber auch nicht. Bei Bread&&Butter geht es darum, den Experten zu vertrauen, und das ist in diesem Fall die Jugend. Wenn es um Coolness geht, sind sie diejenigen, auf die man achten sollte. Folge ihnen – aber womöglich machst du es sowieso schon."


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