Cyber Week bei Zalando – eine Party, zu der alle eingeladen sind

Wie Europas größtes Verkaufsevent uns dabei hilft, die Beziehung zu unseren Kunden zu vertiefen

Vor fünf Jahren hat Zalando, Europas führende Online-Plattform für Mode und Lifestyle, zum ersten Mal an einem der größten Verkaufsevents der Welt teilgenommen: Black Friday. Seitdem ist viel passiert: Über die Jahre entwickelte sich der Black Friday auch bei Zalando erst zu den Cyber Days und dann zur Cyber Week – mit Rekordzahlen im vergangenen Jahr. In diesem Jahr begann die Cyber Week bei uns am 21. November und noch bis zum Black Friday bieten wir Rabatte von bis zu 70 Prozent auf rund 200.000 saisonale Artikel aus unserem gesamten Sortiment an. 

Warum dieses Shopping-Event weit über Rabatte hinausgeht und vor allem auch zur Vertiefung der Kundenbeziehung beiträgt, erzählen Jonny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns, und Moritz Hahn, Senior Vice President Commercial Business für den Fashion Store von Zalando, im Interview.

Jonny, Moritz, warum hat sich die Cyber Week eurer Meinung nach zu einem so wichtigen Verkaufsevent in Europa entwickelt?

Jonny: Auch die Modeindustrie spiegelt die gesamte gesellschaftliche Entwicklung wider. Meiner Meinung nach hat die Popularität von Black Friday bzw. der Cyber Week mit der Rezession zugenommen. 2008 oder 2009 waren Black Friday und Cyber Week noch  reine US-Events, doch dann begannen sie in ganz Europa an Bedeutung zu gewinnen. Zudem findet die Cyber Week kurz vor Weihnachten statt, das macht den Reiz von großzügigen Rabatten natürlich noch größer.

Zalando SE Jonny Ng
Jonny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns
Moritz Hahn
Moritz Hahn, SVP Commercial Business, Zalando Fashion Store

Moritz: Als wir bei Zalando vor fünf Jahren mit diesem Event starteten, war es für uns ein reines Stock-Management-Event, ähnlich wie beim Sale am Ende einer Saison. Doch die Cyber Week entwickelte sich schnell zu einem eigenständigen Highlight. 

Das hat unser Denken massiv verändert: Die Cyber Week ist eigentlich ein Fest der guten Kundenbeziehungen. Die Rabatte können als eine Art Geschenk angesehen werden, mit dem wir unseren Kunden etwas zurückgeben. Wirklich treue Kunden werden beispielsweise damit belohnt, dass sie früheren Zugriff auf die Angebote erhalten. Das gemeinsame Feiern dieses Events hat dafür gesorgt, dass die Cyber Week längst zu unserer Shoppingkultur gehört.

Inwiefern unterscheidet sich die Cyber Week von anderen Verkaufsevents?

Jonny: Normalerweise drehen sich Verkaufsevents um bestimmte Mode oder besondere Launches. Zur Cyber Week aber feiern wir den Preis – und das über unser gesamtes Sortiment hinweg. Während es beim End-of-Season und Mid-Season-Sale eher darum geht, Platz für die neue Saisonware zu machen, bietet die Cyber Week Kunden auch aktuelle Saisonware zu unschlagbaren Preisen. Und die Kunden warten regelrecht auf die guten Angebote.

Moritz: Sehe ich auch so. In einer normalen Woche reagieren unsere modebewussten Kunden nicht so sehr auf niedrige Preise, sondern vielmehr auf Neuerscheinungen oder neue Artikel. Aber während der Cyber Week achten sie auf Schnäppchen. Sie wollen Teil der Party sein.

Traditionell stand bei der Cyber Week Elektronik im Mittelpunkt. Nun aber wird die Mode immer zentraler in der Vorweihnachtszeit. Warum ist das so?

Jonny: Was meinst du damit?! [lacht] Mode ist ein zentraler Bestandteil der Weihnachtszeit! Mode ist mit das emotionalste, das man einkaufen kann. Sie kann persönlich sein, ausdrucksstark, aber auch funktional. Mode kann uns in Form von Schals, Pullover oder warmen Mützen vor dem harten Winterwetter schützen. Sie ist aber auch Teil von gemütlichen Tagen daheim oder von glitzernden Weihnachtsfeiern. Das Timing der Cyber Week ist perfekt, um für all diese Momente begehrte Artikel zu attraktiven Preisen zu ergattern.

Moritz: Genau, das Angebot ist einfach zu gut. Bei der Winterbekleidung zum Beispiel sind die Preispunkte so hoch, dass wir tatsächlich viel Rabatt gewähren und trotzdem Geld verdienen können – was wir in einigen anderen Kategorien nicht können. Weil wir so viele attraktive Rabatte anbieten können – verglichen zur Sommersaison – lieben unsere Kunden die Cyber Week.

(nur in Englisch abrufbar)

Moritz, wenn du zurückblickst auf das erste Jahr Cyber Week, was ist dir am meisten im Gedächtnis geblieben?

Moritz: Am Tag vor unserem ersten Black Friday 2014 bekam ich einen Anruf und wurde gefragt, ob das wirklich eine gute Idee ist.... oder ob wir die gesamte Aktion stoppen können. Jetzt lachen wir darüber, aber damals hatten wir keine Ahnung, wie unsere Markenpartner auf ein Event reagieren würden, bei dem wir saisonale Artikel direkt vor einem Saisonabschluss reduziert anbieten. Heute ist es ein industrieweites Event – vor allem auch, weil die Marken gemerkt haben, dass es ein wichtiger Moment zur Kundenbindung ist.

Habt ihr viel dafür unternommen, um die Marken von der Cyber Week zu überzeugen?

Moritz: Wir haben mit unseren Partnern nicht über das Konzept der Cyber Week gesprochen, aber wir haben sie wissen lassen, was es für einen Effekt auf unsere Kunden hat. Dass es eben nicht ausschließlich ein Schnäppchenjäger-Event ist, sondern vor allem die Kundenbindung stärkt.

Jonny: Wir haben im vergangenen Jahr an Black Friday allein über 220.000 neue Kunden gewonnen. Die Cyber Week ist unser Jahreshöhepunkt wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen. Sie wollen vielleicht nur eine Marke ausprobieren oder einen bestimmten Artikel. Oder eben auch das gesamte Zalando-Erlebnis. 

Moritz: Der Großteil unseres Umsatzes stammt von Bestandskunden, Jonny hat aber völlig Recht: Die Cyber Week ist ein Event, bei dem wir viele neue Kunden von uns überzeugen können und sie so langfristig gewinnen. Was wir auch sehen: Neukunden aus der Cyber Week kaufen im Durchschnitt genauso gut ein wie alle anderen Kunden. Auch diese Erkenntnis überzeugt unsere Markenpartner davon, dass die Cyber Week kein Zugeständnis ist, sondern ein Fest.

Jonny: Wie eine Party....

Moritz: Ja genau, die Party!

Wie laufen Cyber Week und Black Friday bei Zalando konkret ab?

Jonny: Mit.... viel Arbeit? [lacht] Wir machen das, was wir am besten können: Wir kommen zusammen und arbeiten gemeinsam auf ein Ziel zu. Viele Teams aus unterschiedlichen Bereichen wie Einkauf, Preisgestaltung, Marketing, Kundenbetreuung, Logistik und Technologie stellen sicher, dass wir das beste Angebot und ein großartiges Kundenerlebnis anbieten können. Es waren sicherlich 700 Mitarbeiter, die auch dieses Mal bei den Cyber Week Vorbereitungen zusammengearbeitet haben. Jedes Jahr schaffen wir es, die Messlatte noch einmal etwas höher zu legen. Wir nutzen das Event, um den Kunden noch mehr Auswahl als Plattform zu bieten, nicht nur als Händler.

Was macht die Cyber Week mit Zalando?

Moritz: Wenn man an das gesamte Jahr denkt, hat man insgesamt 365 Tage und es ist sehr schwer, sich daran zu erinnern, was jeden Tag passiert – es sei denn, man hat besondere Ereignisse: Geburtstage oder Feiertage sind solch ein Beispiel. Für Zalando ist die Cyber Week eines dieser Highlights. Die Teams, die involviert sind, erinnern sich noch heute daran, was während der vergangenen Cyber Week passiert ist, aber niemand erinnert sich daran, was in der Kalenderwoche 32 passiert ist. Im Leben muss man genau diese Highlights schaffen, an die sich jeder erinnern kann.
Diese Geschichten sind der Klebstoff eines Unternehmens oder eines Teams. Es entstehen Helden, Legenden, Witze, Höhen und Tiefen, an die wir uns alle erinnern werden und aus denen wir lernen können. Von einem unternehmenskulturellen Aspekt ist dies daher der größte Beitrag der Cyber Week für Zalando.

 

Zalando SE  Jonny Ng Mortiz Hahn Cyber Week
Um die Cyber Week bei Zalando zu einem Erfolg zu machen, arbeiten mehrere Teams eng zusammen. Dazu zählen auch Marketing & Strategy Campaigns und Supply, die von Jonny beziehungsweise Moritz geleitet werden.

Helden brauchen gute Partner. Welche Rolle spielt demnach das Partnerprogramm in der Cyber Week?

Moritz: Nehmen wir an, die Vision ist es, mit unseren Kunden eine Party zu feiern. Wie also können wir die Markenpartner involvieren, um die größte und beste Party für unsere Kunden zu organisieren? Eine Komponente ist der Preis. Eine weitere Möglichkeit zum Feiern ist es, den Kunden das breiteste Angebot an reduzierten Artikeln zu bieten. Und da kommen unsere Partner ins Spiel. Während wir unsere Beziehung zum Kunden vertiefen, haben unsere Partner eine einmalige Transaktion. Da sie aber mit dieser zu unserer tieferen Kundenbeziehung beitragen, erheben wir während der Cyber Week keine Kommission. Denn: Wenn wir schon Beziehungen feiern, dann auch mit unseren Partnern. So schaffen wir es, günstige Angebote und ein breites Sortiment anbieten zu können. 

Jonny: Und der Kunde erhält das Beste aus beiden Welten.

Jetzt, da wir schon mitten in der Cyber Week sind: Habt ihr noch etwas hinzuzufügen?

Jonny: Er wird die Party erwähnen...

Moritz: Zurück zur Party, ja. In den vergangenen Jahren haben wir die Cyber Week wie ein spontanes Ereignis gehandhabt. Um im Bild zu bleiben: Wir haben den Kühlschrank geöffnet und nachgesehen, ob wir ein paar Biere haben oder noch Snacks herumliegen. Dieses Jahr sind wir in den Supermarkt gegangen und haben uns mit allem versorgt, was man sich vorstellen kann. Unser Kühlschrank ist so voll, dass wir uns sogar einen zweiten besorgt haben. Das sagt schon alles: Es wird eine grandiose Party werden.


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