Die G-Star-Story

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Wir sprechen mit Jérôme Cochet, Managing Director Zalando Media Solution (ZMS), über die Coolness der Marke G-Star und wie sie in einem fragmentierten Markt durch perfekte Platzierung geradezu Wellen schlägt.

Hi Jerome, stell uns Zalando Media Solutions bitte näher vor.

ZalandoMediaSolutions ist Zalandos digitale Werbeeinheit, die auf einem festen Tech-Fundament fußt. Eine starke Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern aufbauen und pflegen, das ist die Basis unseres Tuns aber hinter ZMS steckt noch mehr als einzig die Arbeit mit Modemarken. Wir wollen den Dialog auf unsere Kollegen in den Agenturen, auf Influencer und Vertriebsspezialisten ausdehnen, auf alle Player in der digitalen Werbebranche.

Wir haben über 21 Millionen aktive Kunden in 15 europäischen Märkten, rund 200 Millionen Seitenbesuche pro Monat, und wir bieten den um die 2.000 Marken. Es ist also keine Übertreibung, wenn ich sage, dass wir eine beträchtliche Reichweite haben, und diese ist das Herz unseres Geschäfts.

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Jerome Cochet, Managing Director Zalando Media Solutions  

Ist ZMS eine Reaktion auf die Veränderungen in der Branche?

In den Bereichen Werbung und Marketing hat sich seit Beginn des Digitalzeitalters ein grundlegender Wandel vollzogen. Daraus haben sich enorme Möglichkeiten ergeben, aber es sind auch jede Menge Herausforderungen entstanden. Einerseits versuchen die traditionellen Medienmarken ihre eher konservative Aura abzuschütteln. Andererseits sind die revolutionären neuen Medialösungen zwar spielerisch und zeitgemäß, doch fällt es ihnen schwer, mit Blick auf Markensicherheit und Markensichtbarkeit Vertrauen zu wecken. ZMS positioniert sich zwischen und oberhalb dieser beiden Welten: Wir kombinieren kreatives Storytelling mit einer stabilen, reichweitenstarken Medienmarke – und nutzen dabei stets unsere leistungsstarke Tech-Komponente. Wir wollen als fester Fels in der Brandung eines sich rasant entwickelnden Marktes empfunden werden.

Kommen wir zur G-Star-Kampagne: Wie funktionierte die Zusammenarbeit?

„Cool“ kann niemand so gut wie Pharrell Williams, Miteigentümer von G-Star und kreativer Kopf der Marke. ZMS wiederum bringt Reichweite und Konnektivität ein. Mit der Markteinführung von Elwood X25 – einer Kollektion mit 25 farbenfrohen Hosen, kuratiert von Pharrell Williams – haben wir darauf abgezielt, in Deutschland, den Niederlanden und der Schweiz Bewusstsein zu wecken und den Verkauf zu steigern. Auch unsere Influencer-Marketingplattform Collabary haben wir für die Kampagne genutzt. Das bringt unsere Beziehung zu Marken auf den Punkt: Sie bringen Produkterfahrung und Sinn für Marken ein, wir verstärken das Ganze mit unserem 360-Grad-Ansatz.

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Influencer Marina the Moss und Kevin Elezaj für G-Star

Von diesem 360-Grad-Ansatz haben wir schon viel gehört. Wie kam der bei der G-Star-Kampagne zum Tragen?

Man spricht heute vom Liquid Customer, also dem „fließenden“ Konsumenten, denn seine Mediennutzung ist so schwer zu fassen, wie fließendes Wasser. Jemand kann morgens auf seinem Handy eine Benachrichtigung über ein neues Produkt erhalten, wenn er bei der Arbeit seinen Computer anschaltet, kann ein Banner seine Aufmerksamkeit wecken, beim Mittagessen klickt er dann ein Bild seines Lieblingsbloggers an und während abends ein Musikvideo geladen wird, erreicht unseren Verbraucher eine YouTube-Ad. ZMS hat Zugang zu all diesen Bereichen: journalistische Inhalte, programmatische Werbung offsite oder in sozialen Medien, Influencer-Marketing mit Collabary, personalisierte Einstiegsseiten, digitale Ads und auf den Benutzer abgestimmte Videos. Das ist ein 360-Grad-Ansatz. Und obendrein nutzen wir so enorm große Datenmengen, dass wir diesen Ansatz zuverlässig und ausgesprochen präzise umsetzen können. Wir arbeiten mit viel Einblick in das Verbraucherverhalten und picken gezielt die richtigen Erkenntnisse über jeden Benutzer heraus.

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Für die G-Star-Kampagne haben wir einen medienübergreifenden Ansatz entwickelt, mit Nachwuchsmodels gearbeitet, handgeschrieben Notizen eingesetzt und die Produktseiten personalisiert. Selbstentfaltung war ein zentraler Bestandteil unserer Botschaft und genau dafür zum Beispiel war Collabary das ideale Werkzeug. Wir warben sechs absolut angesagte Mode-Influencer an, die das Produkt in einem authentischen und realen Kontext hervorhoben – und besonders wichtig dabei: mit authentischen Stimmen aus der wirklichen Welt.

Jérôme Cochet

Welche Ergebnisse haben Sie verzeichnet?

Die Ergebnisse waren sehr zufriedenstellend. Die authentische Story von Elwood X25 ging über die verschiedenen Kanäle heraus und genau das hat in unseren Verbrauchern den Hunger auf das Produkt geweckt. Wir hatten 18 Millionen Ad-Impressions und fast 200k Klicks. 800k Produktseitenaufrufe und 200k Reaktionen auf die Kampagne über Collabary machen die große Reichweite deutlich. So wirkt ZMS.